ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Дальневосточный государственный университет (ДВГУ) Институт менеджмента и бизнеса Факультет менеджмента и бизнеса Кафедра маркетинга Изучение жизненного стиля потребителей Курсовая работа Студента группы (ФИО) Научный руководитель ассистент Владивосток 2009 СОДЕРЖАНИЕ Введение 1 Понятие и сущность стиля жизни 2 Классификация потребителей по стилю жизни 3 Российский опыт типологии потребителей по стилю жизни 4 Заключение Список литературы Приложение 1 ВВЕДЕНИЕ Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей.
Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам.
Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни. В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования жизненного стиля становятся все актуальнее, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия.
Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими.
Психографика является самым эффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения. Перечисленные выше психографические параметры напрямую зависят и являются зеркальным отражением жизненного стиля потребителей. Именно жизненный стиль помогает наиболее точно раскрыть секреты мотивации и восприятия, а так же определить отношение человека к тому, или иному товару или услуге.
Целью изучения стиля жизни потребителей в каком-либо сегменте рынка является разработка маркетинговой программы, все элементы которой наиболее полно бы соответствовали большей части целевого рынка. Любая фирма, опираясь на результаты исследования стиля жизни, будучи знакомой с портретом своих покупателей по психографическим признакам, тем как они живут, зная их интересы и мнения - может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка Цель курсовой работы - дать характеристику стиля жизни.
В соответствии с поставленной целью в монографии решаются следующие задачи: - изучить теоретические основы исследования стиля жизни; - разобрать классификацию потребителей по стилю жизни; - рассмотреть типологию потребителей в России. Монография имеет следующую структуру: введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложение.
Методологической основой работы являются научные труды и публикации ученых о сущности и содержании изучения стиля жизни: Ф. Котлера, О.М. Меликяна, И.В. Алешиной, Р.Д. Блэкуэлла и др а так же материалы журналов по маркетингу и бизнесу. 1
6]. 6]. 5; с. 348]. Его преимущество перед методами сегментирования по экономическим и соц...
Ориентированные на действие потребители - «Экспериментаторы» (6) и «ме... iVals (Internet VALS) Появилась в 1997 г исследует стиль жизни пользов... Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребител... Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Они могут дать социологам и маркетологам универсальный инструмент, поз...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Рассмотрев теоретические основы особенностей стиля жизни можно сделать вывод, что стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.
Он является функцией, свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов - культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи так и индивидуальных характеристик - мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.
С помощью таких понятий как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим, исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий.
Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях. Рассмотрев теоретические основы особенностей стиля жизни можно утверждать, что жизненный стиль это одно из основных понятий, используемых в поведении потребителей, оно показывает, как человек тратит свои деньги и проводит свое время. В основе формирования жизненного стиля лежит совокупность личных качеств и ценностей человека, однако стиль жизни так же подвержен влиянию других факторов (демографии, социального класса, семьи и др.) Анализ, описание и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой.
Психографика - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные наблюдения, причем, на пространстве целого сегмента путем применения модели AIO. Жизненный стиль является составляющим критерием психографического анализа, который, в свою очередь, является основным и наиболее эффективным признаком сегментирования рынка.
Это происходит потому, что стиль жизни составляет основу неосознанной мотивации, которой и руководствуется потребитель при выборе какого-либо товара или услуги. Существуют множество методик классификации жизненного стиля, причем они разработаны преимущественно на региональном принципе, поскольку стиль жизни регионов, таких как США, Европа, Россия - различаются в целом и имеют множество индивидуальных особенностей.
Родоначальником методик была модель VALS, которая послужила платформой для создания усовершенствованных моделей, таких как VALS-2, TGI и др в том числе и особенные модели для российского рынка - RULS, R-TGI. Касательно российских компаний, методика изучения стилей не является приоритетной для них. Для работы используется лишь демографическая статистика, которая зачастую собирается непрофессионалами и не является эффективной.
Безусловно, как и маркетинг в целом, так и поведение потребителей - это ново для России, поэтому, тенденция к развитию, безусловно, существует. Модели, классифицирующие стиль жизни применяются активно чуть больше десятилетия. Их модификации, распространение и сведение к простоте позволит развиваться перспективному направлению исследования стилей покупательского поведения. Западные компании уже давно используют изучение стиля, что помогает им не только понять, какой потребитель на самом деле, что ему необходимо на данном этапе жизни от производителя, но и рассмотреть тенденции поведения, что помогает в будущем успешно и вовремя изменять товар.
На сегодняшний день не существует полностью проработанной теоретической модели, которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни следует изучать, и как они связаны с покупательским поведением. В большинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок. За рубежом разработано несколько общих психографических систем.
Безусловно, методология и типология требует дальнейшего развития, как в целом, так и в каждых странах. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Майер, В. Ф. Уровень жизни населения СССР / В. Ф. Майер М.: 1977 с 5-7. 2. Разработка брента-прототипа // Маркетолог. 2008. №8. 3. Заллесский, П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни / П. К. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования 2002 - №5 (41) С. 4-12. 4. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру / Ф. Котлер 2-е издание М.: Альбина Бизес Букс, 2066 293 с. 5. Ламбен, Жак-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ. под редакцией В. Б. Колчанова СПб.: Питер, 2004. -800 с. 6. Маркетинговые исследования и отчеты - стиль жизни среднего класса Режим доступа: http://www.middleclass.ru/ 7. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования.
Практическое руководство, 3-е издание.: перев. с англ М.: Издательский дом «Вильямс», 2003 960 с. 8. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин М.: Омега-Л, 2003 656 с. 9. Валлет- Флоранс, П. Стиль жизни // Маркетолог. 2008. №8 10. Залесский, П. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей / П. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2000 №3 (27) С. 42-46. 11. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000 - 384 с. 12. Котлер, Ф. Маркетинг.
Менеджмент / Ф. Котлер СПб.: Питер, 1999 798 с. 13. Видео Интернэшнл Приморья Режим доступа: http://www.advip.ru 14. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер / пер. с англ под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского СПб.: Питер, 2003 752 с. 15. Ворон, К. Фокусное продвижение / К. Ворон // Менеджмент Роста - 2007. №1 С. 38-39. 16. Котлер, Ф. Маркетинг.
Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 1999 312 с. 17. Меликян, О. М. Поведение потребителей: учебник / О. М. Меликян М.: Издательско-торговая компания «Дашков и Ко», 2008 - 263 с. 18. Носкова, Е. В Романова И. М. Поведение потребителей: учебное пособие / Е. В. Носкова, И. М. Романова Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2008 - 127 с. 19. Носкова, Е. В Тюрина, Е. А. Исследование стиля жизни молодежи / Е. В. Носкова, Е. А. Тюрина Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2007 - 103 с. 20. VALS/Types/Thinkers Режим доступа: http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.sht ml Приложение 1 Сегментирование потребителей по стилю жизни на основе метода VALS Доля населения (с 18 лет) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение 1 2 3 4 5 Руководствуются потребностями 4% «Выживающие», Survivors § Борьба за выживание § Недоверие § Нет места в обществе § Руководствуются инстинктивными потребностями § Доход на уровне нищеты § Невысокое образование § Много несовершеннолетних членов (семей) § Многие живут в городских трущобах § Важнее всего - цена § Интересуются основными продуктами § Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей 7% «Терпеливые», Sustainers § Озабоченность безопасностью § Ненадежность § принуждение § Зависимые, ведомые § Знающие, решительные § Низкий доход § Невысокое образование § Высокий процент безработных § Живут как в городах, так и в сельской местности § Цена важна § Хотят получить гарантии § Осторожные Руководствуются внешними факторами 35% «Принадлежат другим», Belongers § Обычные § Не экспериментируют § Традиционные, формальные § Ностальгически настроенные § Доход от низкого до среднего § Образование низкое-среднее § Работают клерками § Предпочитают жить за городом § Семейные § Домашние § Причуды § Средний и низкий массовый рынок 10% «Подражающие», Emulators § Амбициозные, показушные § Озабоченные собственным статусом § Движутся вверх § Энергичные, конкурируют между собой § Доход от среднего до очень высокого § «Всегда молодые» § Живут только в крупных городах § Обычно это мужчины, но ситуация меняется § Потребление бросается в глаза § «Свои» товары § Склонны к имитации § Следят за модой 22% «Преуспевающие», Achievers § Достижение, успех, слава § Материализм § Лидерство, эффективность § Комфорт § Очень высокий доход § Лидеры в бизнесе, политике и т.д. § Высоко образованны § Живут в городах и пригородах § Товары должны давать представление об успехе § Последние модели § Роскошные товары и подарки § «Новые и улучшенные» товары Руководствуются внутренними факторами 5% «Индивидуалисты», I-am-Me § Ярко выраженные § Решительные, импульсивные § Экспериментаторы § Непостоянны § Молодые § Многие не состоят в браке § Студенты или начинающие работать § Имеют богатых родителей § Выражают чей-то вкус § Любят экспериментировать § Свободны от предрассудков, склонны к большим причудам § Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр. 7% «Опытные», Experiential § Стремятся получить непосредственный опыт § Активные, участвующие во всем § Направлены на личность § Артистичны § Два источника дохода § Большинству за 40 § Многие имеют молодые семьи § Хорошее образование § Важен процесс, а не продукт § Живые, занимаются открытыми видами спорта § Занимаются домашними делами § Занимаются творчеством, самоанализом 8% «Социально озабоченные», Societally Conscious § Несут социальную ответственность § Живут просто § Небольшие масштабы всего § Внутренний рост § Два источника невысокого или высокого дохода § Отличное образование § Разные возраста и районы проживания § В основном белые § Консервативны § Простота § Бережливость § Заботятся об окружающей среде 2% «Интегрированные», Integrated § Психологическая зрелость § Чувство соответствия § Терпимы § Смотрят на весь мир целиком § Доход от хорошего до очень высокого § Различные возрастные группы § Отличное образование § Различные работы и места проживания § Различные способы самовыражения § Эстетичны § Думают об экологии § Предпочитают необычные предметы Составлено по [см. 14; с. 346-347].