Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов

Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов. Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят.

Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей.

Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках специальной: анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого их просят проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов пожертвовать определенным значением одного атрибута для получения более высокого значением другого, т.е. определить его систему ценностей.

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой имя от продавцов, друзей, из других источников.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени. Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть проведена путем прямого ответа на соответствующий вопрос. Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку. Эти опросы могут регулярно производиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке.

Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами. Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента.

Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п. Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая - среднеквадратическим отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом.

Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Средняя оценка показателей, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение - ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это. В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратичное отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают.

В этом случае говорят о "распределенной удовлетворенности". В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольны, но часть из них в меньшей степени, чем другие. Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай. Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит определить причину их недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемой: товара ожиданиям потребителей. В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя потребителем ценится более высоко.

Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары. Для этого нужны следующие данные: список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров; оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству; группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам; оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей. Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового центра в Европе Merry Hill, созданного в Великобритании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр.

Кроме того, поскольку ряд жителей близ расположенных городов и населенных пунктов относятся отрицательно к этому торговому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительно направлений развития Merry. Цель этого исследования заключалась в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных. Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах.

Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования. Кроме того, важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов.

Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами. Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты: для удовлетворенных клиентов уровень повторных покупок равен 92%; для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%); для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%; для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%. Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но неудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме.

Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные. Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода: Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.

Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в какой фирма дает ее удовлетворительное решение. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы. Другими словами, простое использование жалоб - это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.

При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так. один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей "Форд" имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: "Как понравился автомобиль вашим друзьям?" Замысел был очень прост.

Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку.

Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля. Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открывающимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить.

Следует также определить, какие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины. Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам.

Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Далее строится график: процент повторной покупки - степень удовлетворенности товарами конкретной марки и определяется место товара конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других марок (производителей). 2.3 Изучение намерений и поведения потребителей Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, привязывая их к определенной стадии принятия потребителем решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий: получение первоначальной информации о товаре (осознание); появление интереса; решение о том, стоит ли опробовать товар; возможное опробование товара; принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. (Эти стадии в разделе о маркетинговых коммуникациях будут рассмотрены подробнее) Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку он? должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику своему реальному потребителю.

Результаты таких исследований можно использовать для: правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения; выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей); адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей; выбора наиболее подходящей сбытовой сети. Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода.

Намерены совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и уровне определенной товарной категории. На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий. Цеж этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитии конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказе" и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всея основным секторам промышленности; они используются для построена сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада ем подъема в экономике.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса, и их полезность нельзя недооценивать.

В любом случае, они должны применяться совместно с более объективными методами. Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся. Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении.

Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации. Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: "что", "сколько", "как", "где", "когда" и "кто". "Что" дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители. "Сколько" обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов. "Как" освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара. "Где" важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара.

Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения. "Когда" помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении.

Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов. "Кто" имеет целью идентифицировать состав закупочного центра (см. выше) и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит. Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск данных и способствовать созданию системы маркетинговой информации. Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов.

Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что средний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% американцев смачивают зубную щетку до и 15% - после того, как выдавят на нее зубную пасту.

Ниже в табл.1 приводятся результаты изучения поведения покупателей в магазине косметики. Таблица 1. Изучение поведения покупателей в магазине косметики (США) (Опрошено 450 посетителей магазина и, повторно, 150 покупателей из их числа на дому) Направление исследований Виды товара Средства ухода за кожей,% Косметика,% Духи,% Имели намерение что-то купить до входа в магазин включая: желаемый продукт что-то другое что-то особенное 83 76 7 56 86 79 7 48 90 87 3 71 Мотивы покупки (один или более ответов): привычный продукт/марка опробовать другой продукт цена и/или стимулирование покупки совет представителя фирмы реклама 58 23 3 14 8 49 17 10 12 7 60 16 6 6 5 Лояльность % покупателей, лояльных продукту и марке 59 40 88 Ожидания % покупателей, ожидающих совета персонала магазина 38 42 20 3. Изучение потребителей по принципам компании IKEA Шведская компания IKEA является массовым производителем дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос.

IKEA производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.

Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г IKEA продолжала наращивать продажи за рубежом (табл.1). Таблица 1. Показатели деятельности компании IKEA Год Число мест продажи Число стран продажи Численность привлекаемого персонала Товарооборот, млн. шведских крон 1954 1 1 15 3 1964 2 2 250 79 1974 10 5 1500 616 1984 66 17 8300 6770 1990 86 21 16 850 19 400 Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляюща.

Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах.

Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах. Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели - это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее.

В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни - красивые дома и высокое качество жизни - доступными по приемлемым ценам. Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла.

IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью. Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20 - и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.

Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие.

Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).