Маркетинговые инновации

Маркетинговые инновации. В последние годы ПО «МТЗ» выступает как самостоятельный экспортер. Сбыт продукции предприятия производится через хорошо отлаженную сбытовую сеть, которая состоит из: - акционерных обществ, находящихся под полным или паритетным управлением ПО «МТЗ»; - зарубежных фирм-агентов, которые занимаются реализацией и обслуживанием продукции ПО «МТЗ» в соответствии с агентскими соглашениями; - агентов и постоянных партнеров по работе с запасными частями (Беларусь (7 предприятий), Венгрия (1), Литва (1), Россия (6), Украина (6), Эстония (1), Египет (1)); - сервисных центров по гарантийному обслуживанию тракторов (в Республике Беларусь - 17). Инновационный план предприятия предусматривает реализацию экспортоориентированной сбытовой стратегии.

Основными задачами инновационной политики в области сбыта продукции являются уход от посредников, создание собственной сбытовой сети, установление и поддержание баланса между внутренними и внешними продажами.

В настоящее время более 85 % произведенной продукции уходит на экспорт и поставляется в 60 стран. Дилеры Минского тракторного завода находятся в 41 стране мира (Азербайджан, Алжир, Афганистан, Болгария, Великобритания, Венгрия, Вьетнам, Германия, Грузия, Египет, Ирландия, Исландия, Испания, Италия, Казахстан, Китай, Куба, Латвия, Литва, Марокко, Мексика, Молдова, Никарагуа, Норвегия, Пакистан, Польша, Россия, Румыния, Сербия, Словакия, Судан, Тунис, Туркменистан, Турция, Украина, Финляндия, Хорватия, Чехия, Швеция, Эстония, Эфиопия). Поставки предприятия (по данным 2006 г.) выглядят следующим образом: - 7398 тракторов (15 %) поставлено на внутренний рынок, - 41924 тракторов поставлено на экспорт, из них: - 26042 трактора (52,8 %) экспортировано в страны СНГ - 6757 тракторов (13,7 %) экспортировано в страны ЕС - 9125 тракторов (18,5 %) экспортировано в остальные страны (всего 28 стран). По сравнению с 2005 экспортные поставки в 2006 изменились следующим образом: экспорт возрос на 10 %, причём поставки в Российскую Федерацию уменьшились на 2,5 %, в остальные страны СНГ выросли на 4 %, в страны дальнего зарубежья - выросли на 5 %. По сравнению с 2004 экспортные поставки в 2005 изменились следующим образом: экспорт возрос на 13 %, причём поставки в Российскую Федерацию сократились на 12,2 %, в остальные страны СНГ выросли на 5,9 %, в страны дальнего зарубежья - выросли на 51,6 %. По сравнению с 2003 экспортные поставки в 2004 изменились следующим образом: экспорт возрос на 44,6 %, причём поставки в Российскую Федерацию увеличились на 74,5 %, в остальные страны СНГ выросли на 32,3 %, в страны дальнего зарубежья - выросли на 24,7 %. Динамика экспортной выручки за 4 года представлена на диаграмме (данные за 2007 год представлены за 10 месяцев): Рис. 2.2. Динамика экспорта ПО «МТЗ» Как видно из приведенных выше данных, в последние годы предприятию удалось в значительной мере диверсифицировать экспортные поставки.

Доля стран, находящихся за пределами СНГ, увеличивается из года в год, что говорит о повышении спроса на мировом рынке на продукцию предприятия.

За 4 года экспорт в стоимостном выражении возрос на 90,7 %. ПО «МТЗ» - одно из немногих ведущих предприятий белорусской промышленности, для которых российский рынок не является доминирующим в общем объёме продаж.

Все достигнутые результаты являются следствием проведения эффективной маркетинговой политики, основанной на инновациях.

Своё ускоренное развитие сбытовая сеть ПО «МТЗ» получила в 2003 г. Ешё в 2002 г. на заседании Совета Министров маркетинговая политика предприятия была оценена как слаборазвитая.

Согласно словам Президента Республики Беларусь А. Г. Лукашенко, «на МТЗ совершенно не занимаются вопросами продвижения продукции на рынки, не работают лизинговые системы, преобладают бартерные схемы расчетов. Все это привело к росту запасов готовой продукции.

В настоящее время на складах завода находится более 3 тысяч тракторов на сумму около 60 миллиардов рублей». Ситуация изменилась после решительных кадровых перестановок, назначений на должности высококвалифицированных специалистов-маркетологов.

На данном этапе структура экспортных поставок предприятия достаточно диверсифицирована и обеспечивает независимость производственной и коммерческой деятельности от сезонных колебаний на отдельных рынках. Среди стран Европы основными импортёрами продукции ПО «МТЗ» являются Польша, Венгрия, Литва, Латвия, Болгария, Румыния, Германия, Эстония, Хорватия, Словения. Планомерно наращиваются поставки в страны Африки (основные импортёры - Египет, Судан), Азии (Пакистан, Афганистан). Реализуя свою маркетинговую стратегию, особое внимание предприятие уделяет странам с развивающейся экономикой (страны азиатского региона, Северной Африки, Восточной Европы). Именно в эти регионы планируется увеличить поставки в ближайшее время.

Но основную долю поставок в эти страны составляют старые модели, поставленные на производство ещё в 1970-х гг. и пользующиеся спросом благодаря ценовому фактору. Поэтому важной задачей является продвижение на рынки этих стран новых энергонасыщенных моделей тракторов, которые не намного дороже старых, но намного эффективнее в эксплуатации.

В 2007 г. запланировано освоение рынков Южной Америки (Венесуэла, Аргентина, Уругвай, Чили, Куба, Бразилия). Выгодность проекта заключается в отсутствии значительных конкурентов в этом регионе, а также в повышении роли сельскохозяйственного комплекса, а соответственно, спроса на тракторную технику в данных странах. ПО «МТЗ» планирует создавать сборочные производства, так как ввозные пошлины на собранные тракторы и тракторокомплекты в странах данного региона различаются в два-три раза, что создаёт коммерческую выгоду для сборочного предприятия.

Также расширяются поставки тракторной техники в страны СНГ. За последние 4 года вдвое выросли её поставки в Россию и Украину, в 5 раз - в Казахстан, в 6 раз - в Молдову. Уровень экспортной ориентации ПО «МТЗ» можно оценить при помощи следующего показателя: (5) где x1, x2, x3 - доли реализации продукции на рынках дальнего зарубежья, рынках СНГ и внутреннем рынке соответственно; k1, k2, k1 - весовые коэффициенты значимости, равные 0,6; 0,3; 0,1 соответственно.

Данный показатель равен: IЭКС = 0,6•0,322 + 0,3•0,528 + 0,1•0,15 = 0,37 при максимуме 0,6. Значение показателя достаточно высоко, однако в перспективе возможно его ешё большее увеличение за счёт роста объёма продаж на рынках дальнего зарубежья. Все позитивные изменения произошли благодаря своевременно внесенным в маркетинговую политику предприятия существенным корректировкам, направленным на устранение недобросовестных посредников и развитие собственной товаропроводящей сети. Так, для реализации и продвижения продукции ПО «МТЗ» в Российскую Федерацию в 2003-2004 гг. были созданы 5 торговых домов с долей уставного капитала «Минского тракторного завода» более 50 %. Они являются главными представителями предприятия в Москве и регионах и, в свою очередь, имеют широкую сеть более мелких дилеров.

В настоящее время поставка продукции на российский рынок производится только через эти торговые дома, что способствует экономии денежных средств (и, соответственно, увеличению прибыли) ПО «МТЗ» за счёт отказа в услугах зарубежных фирм-агентов. Через торговые дома осуществляются не только поставка и продажа техники, но и распространение запчастей, сервисное обслуживание.

Также сбытовой программой предусмотрено перенесение опыта подобных торговых домов и на другие страны СНГ. Что касается схемы продвижения продукции предприятия на рынках стран дальнего зарубежья, то она достаточно традиционна для таких товаров, как тракторы и запасные части к ним. Реализация осуществляется либо через фирмы, созданные с участием ПО «МТЗ» (в Венгрии, Германии, Латвии, Норвегии, Польше), либо на основании прямых коммерческих контрактов с фирмами-агентами.

Инновационная политика ПО «МТЗ» и в дальнейшем будет направлена на совершенствование собственной сбытовой сети. Так, если в 2003 г. реализация тракторной техники через неё составляла 63,9 %, то в 2006 г. эта доля увеличилась почти до 90 %. Такая политика позволила увеличить объёмы экспортной реализации продукции и, соответственно, получить больше прибыли.

А это, в свою очередь, привело к стабилизации финансово-экономической ситуации на предприятии. В последние годы намечается тенденция перехода с массового производства на мелкосерийный, что обусловлено сокращением одинаковых моделей тракторов в одном заказе (среднее количество тракторов по одному заказ-наряду - 36,3). Это дает возможность предприятию совершенствовать ассортимент производства, осуществлять инновационные разработки, пользующиеся спросом на мировом рынке. Маркетинговая стратегия и исследования предприятия свидетельствуют о том, что важное место в расширении экспортных возможностей ПО «МТЗ» занимает выставочная деятельность, позволяющая знакомить потребителей сельскохозяйственной техники с новыми моделями тракторов и машин на их основе, а также устанавливать тесные деловые и торговые контакты.

Маркетинг-центр ПО «МТЗ» совместно с заводскими подразделениями организовывает участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях, как на международном, так и на национальном уровнях, демонстрационных показах сельскохозяйственных технологий, выставках-показах тракторной техники, машин лесного и коммунального хозяйства.

Так, за 11 месяцев 2007 г. «Минский тракторный завод» как самостоятельно, так и в составе экспозиций Министерства промышленности Республики Беларусь, участвовал в 27 международных выставках в странах дальнего зарубежья (Испания, Венгрия, Франция, Чехия, Китай, Финляндия, Бразилия, Великобритания, Германия и др.). Ожидается, что такая практика позволит увеличить экспортные поставки и продвинуть продукцию предприятия на новые рынки. 2.5.