Бытовая пластика в современной рекламе. Бытовая пластика во многом связана с рекламой бытовой техники. В наш век высоких технологий бытовая техника одна из самых необходимых вещей. Многим людям особо выбирать не приходится - покупают то, на что хватает средств, но даже им необходима информация: что лучше купить, где, и много, много других вопросов.
В этом нам и помогает реклама. И как бы мы ее не любили, говорили, что она нам мешает (например, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не деться. Информация - вот главное, что нужно от рекламы потенциальному потребителю. Как было, еще буквально в прошлом веке, стирка, уборка - все вручную, служанки, кухарки и т.п и беды никакой не было. А теперь без техники никуда и шагу ступить нельзя. Реклама предлагает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновенными товарами, подчас очень трудно выбрать из этого «моря» предложений поистине нужную вещь. Здесь перед рекламистами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупателя, а в печатной рекламе не только словами, но и иллюстрацией.
Рекламу бытовой техники отличает от рекламы других товаров малая эмоциональность и рациональный подход к проблеме, ведь так часто перед потребителем встает вопрос - какую технику выбрать. Напротив, реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной.
К имажитивной рекламе относится большинство рек-лам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров. Обычно имажитивная реклама создается в тех случа-ях, когда трудно или невозможно найти уникальное торговое предложение - УТП (ту основу, которая отличает данный товар от товаров конкурентов в данной сфере; выражение того, как товар и фирму-производителя воспринимают потенциальные клиенты. К приме-ру, отличительные потребительские свойства духов и ту-алетной воды - это разнообразные ароматы.
Но харак-тер запаха - явление индивидуальное. Поэтому в рекла-ме парфюмерных товаров редко говорится что-либо опре-деленное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, при-званному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить Поэто-му эффективность рекламы парфюмерных товаров изме-ряется только силой эмоционального воздействия.
В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изоб-ражение женщины в томной позе. Слоган гласит: «На-стоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакон духов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламе духов «Тигрица» изоб-ражена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигро-вой расцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные». До середины 50-х годов в имажитивной рекламе пар-фюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив.
В настоящее время наряду с ним уде-ляется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии Сегодня уже нельзя заставить жен-щину поверить обещаниям рекламы относительно оше-ломляющей ночи любви с великолепными оргазмами. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и до-ставляют ей самой удовольствие, заставляют быть вни-мательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аро-мат любимых духов помогает им почувствовать собствен-ную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина - веселая, чувственная, исключительная.
Вполне в стиле Риччи». В рекламе краски для волос «Vella» женщина чувству-ет красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана «подыгрывает» ей: «"Vella" - Вы великолепны». Однако несмотря на то, что главенствующими в рек-ламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказывать-ся и от поиска УТП. Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов «Whigs»: Ш "Wings" уникальны, ибо в их состав входит 621 ком-понент; Ш "Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею; Ш "Wings" - единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов - экзоти-ческая тропическая лилия, которая впервые вошла в со-став». Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибицио-низм. Практически каждая женщина бессознательно же-лает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов.
Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все бо-лее откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот - для того, чтобы подчерк-нуть и выделить те части женского тела, которые воз-буждают желание у мужчин.
Если женщины - эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве - вуайеры.
Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит уша-ми, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышен-ное внимание к своей внешности у женщин и консерва-тивное отношение мужчин к своей. Мужчины долгое вре-мя были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной гигие-ны. Туалетную воду мужчины использовали как дезин-фицирующее и противовоспалительное средство после бритья.
Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рек-ламные специалисты прибегли к различного рода убеж-дениям в том, что мужская парфюмерия придает мужчи-не уверенность в себе, помогает стать лидером и одержи-вать победы. Очень часто в рекламе мужской парфюме-рии используются женские образы: женщина оказывает-ся побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией. Этот прием был применен в российской телерекламе туалетной воды из серии «Спортивный клуб». Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, ис-ходящий от мужчины, бросается ему на шею. Одновре-менно за кадром звучит слоган: «Для мужчин, которым важна победа не только в спорте». При создании имажитивной рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении.
Все ос-тальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух. Известный ученый - психолог Вильгельм Райх - в предисловии ко второму изданию своей книги «Сексу-альная революция» писал: «Ядром счастья в жизни яв-ляется счастье, вызванное сексуальным удовлетворени-ем». Он же в книге «Функция оргазма» отмечал: «Не су-ществует интереса, который влияет на человека силь- нее, чем сексуальный Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потреб-ления и реклама». Широкую известность в США получила реклама бюст-гальтеров, на которой была изображена женщина, одетая только в один бюстгальтер и бродящая среди толпы нор-мально одетых людей.
Надпись гласила: «Мне присни-лось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное дви-жение». Успех этой откровенно сексуальной рекламы был столь впечатляющим, что-подобные сны стали изобра-жаться и на других рекламах.
Вене Паккард в книге «Тай-ные увещеватели» пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Не менее впечатляющим был успех рекламы джин-сов «Келвин Клайн». В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковала о том, что ее джинсы «Кел-вин Клайн» так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Благодаря рекламе объем продаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никак на это не повлияли.
Просто такие джинсы в сознании людей обрели сексуальную притягательность. Более того, после этой рекламы возрос спрос и на джинсы других фирм. В 1998 году в России появилась реклама, на которой жен-щина, одетая в джинсы, радостно смеется, глядя на то-порщащиеся брюки своего спутника.
Слоган гласит: «Не останься без штанов!» Удачной находкой для рекламы женских товаров ока-залось зеркало. Женщина любуется собой, примеряя пе-ред зеркалом нижнее белье; обнаженная или полуобнаженная женщина накладывает перед зеркалом космети-ку, примеряет украшения, и т.д. Явный сексуальный под-текст несет реклама, на которой перед собранным дива-ном стоит босая женщина в темном обтягивающем три-ко и свободном красном свитере.
Женщина улыбается и призывно смотрит на разглядывающего эту рекламу. Сло-ган гласит: «Путь от дивана до спальни должен быть как можно короче». Когда в 50-е годы в США началась массовая кампа-ния по увеличению сбыта различных товаров широкого потребления, оказалось, что побуждать к новым покуп-кам легче женщин. Любая женщина хочет, чтобы вещи, которыми она обладает, были если не лучше аналогич-ных вещей других женщин, то по крайней мере отлича-лись от них. Мужчинам, наоборот, важны не отличие и новизна вещей, а их добротность и удобство.
С такими вещами они расстаются очень неохотно. Поэтому, не-смотря на различные ухищрения торговых фирм, амери-канцы продолжали долго носить одни и те же грубые ко-стюмы и головные уборы, донашивать добротные воен-ные ботинки, оставшиеся после войны. Чтобы сломить мужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективный прием и использовали его в имажитивной рекламе.
Впервые для увеличения продаж мужской одежды они воздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будут выглядеть в глазах об-щества еще привлекательнее, будут еще желаннее, если рядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. На одной рекламе были изображены четыре женщины, каждая в наряде, соответствующем опре-деленному случаю, и каждая с мужской шляпой, кото-рую она протягивала мужчине, приглашая его одеться со-ответственно ее наряду. А вот слоган более современной рекламы, использующий тот же прием: «Мои мужчины носят или изделия «Инглиш ледер», или ничего». Безусловно, сексуальный мотив - самый широкоис-пользуемый в имажитивной рекламе.
Однако использу-ются и многие другие. Например, в американской рекла-ме часто используется мотив семейных традиций: «Доб-рые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка». Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое, при этом за-траты на рекламу составили 2 миллиона долларов в год [3, с. 43]. Семейные, бытовые мотивы широко используются и во многих рекламных роликах, идущих на российских каналах теле-видения.
Чаще всего они рекламируют продукты пита-ния (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.). Как пример бытовой рекламы можно привести в пример известную каждому телезрителю рекламу "Комет-гель", который содержит хлоринол и удаляет все пятна без следа. «Соседка», согласно опросам, больше всех других рекламных дам надоевшая телезрителям, в ней сыграла известная в прошлом по фильму "Покровские ворота" актриса театра "Содружество актеров Таганки" Инна Ивановна Ульянова.
Такая узнаваемая соседка, такая сверхактивная и живая владычица мужчин, соседей и общественности в целом редкая актерская удача. Но в том-то и беда рекламы, что, не зная удержу в повторе, она даже самые удачные решения очень скоро превращает в нечто противоположное. Еще одна «телечистюля» несколько раз на дню на личном примере воспитывает неразумную маму, которая никак не может освоить, зачем они посетили магазин: "Мама, ведь мы за Fairy пришли!". Но, кроме этой непритязательной роли, Лена Захарова сыграла недавно в нашумевшей постановке " Гамлета" Петера Штайна - Офелию.
Она молода, всего год назад окончила Щукинское училище. Но уже успела сыграть в нескольких спектаклях "Театра Луны" "Ночь нежна", "Машеньке" по Набокову. И третья актриса из тех, что чуть не насильно насаждают в немытой России чистый быт и белоснежные рубашки, "тетя Ася", актриса Татьяна Ташкова.
В приведенных примерах достаточно искусно используются мотивы людей, объединенных в массы. Ле Бон в книге «Психо-логия масс» писал: «Главные отличительные признаки на-ходящегося в массе индивида таковы: исчезновение со-знательной личности, преобладание бессознательной лич-ности, ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения и заряжения, тенден-ция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей » И далее: «Тот, кто хочет на массу влиять, не нуж-дается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое». Мотивы людей, объединенных в массы, используют-ся сегодня в молодежной рекламе жевательных резинок «Риглис пермент» и других, идущих по российскому те-левидению.
Смотря такую рекламу, индивид как бы ста-новится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и желаниями. Пе-ред тем, как приступить к формулированию рекламной идеи, необхо-димо спозиционировать товар, т.е. определить, для како-го потребителя он предназначен (пол, возраст, образова-ние, профессия, социальное и семейное положение, уро-вень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). То же требование позиционирования относится и к имажи-тивной рекламе.
Допустим, фирма - поставщик элитного женского белья - пытается завоевать свой сектор на рынке Япо-нии и создает для него рекламные проспекты, катало-ги, телеролики. Главными персонажами рекламы явля-ются топ-модели, демонстрирующие белье.
Однако если они будут иметь роскошное (по европейским и амери-канским стандартам) тело, длинные ноги, откровенно призывный взгляд - рекламная кампания в Японии про-валится. Японцев пугает образ страстной женщины-вамп. Идеал японской женщины - подростковость, ин-фантильность, маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам «естественной красоты» не соответ-ствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Таким образом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бы самой неудач-ной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женской красоты и сексуальной привлекательности.
Под-тверждением этому могут быть бесплодные усилия фир-мы «Маттел Тойз Интернейшнл» в рекламе и сбыте кук-лы Барби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, «Маттел Тойз Интернейшнл» прода-ла лицензию на производство куклы японской фирме, ко-торая провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей считали, чгоуБарби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Япон-ская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение сле-дующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.
Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда ана-логичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках. Одна американская парфюмерная компания, выпус-тила новый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобна-женную «Наоми» Гогена.
Если бы фирма позиционирова-ла эти духи на первые три класса американского обще-ства, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, состав-ляющие большинство населения США (65 %) и обладаю-щие большой покупательной способностью. Представи-тельницы этих классов, которым показали изображение «Наоми», назвали ее грязной, неуклюжей и категоричес-ки забраковали.
Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех [3, с. 42-47]. Имажитивная реклама из года в год укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартиза-цией и унификацией товаров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: «Чем боль-ше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил: «На фабрике мы производим косметические из-делия, а в магазинах продаем надежду». Интересно вы-сказывание президента фирмы «Мелвил корп.»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте.
Они покупают ее из-за того, какие чув-ства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви». А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: «Прода-вайте не туфельки, а красивые ножки».