Спорт и реклама

Спорт и реклама. Спортивная пластика с успехом применяется в телевизионной и печатной рекламе.

Многие фирмы, рекламирующие различные спортивные товары, жевательную резинку, конфеты («Чупа-Чупс», Евгений Плющенко и Михаил Южный), газеты и журналы («Комсомольская правда», А. Кабаева) и масса других примеров, используют в той или иной степени спортивные мотивы. В качестве печатной рекламы можно привести пример рекламы газированного напитка «PEPSI LIGHT», размещенную в одном из номеров журнала «Космополитен». Напиток рекламирует известная телеведущая спортивных программ Юлия Бордовских.

Данная реклама удачно сочетает в себе высокую степень информированности и наглядность. В ней потребителю предлагается подробное, инструктивное описание использования «PEPSI LIGHT». Запоминающийся слоган «Простое упражнение, чтобы быть в форме», хорошо подобранные тона, использование спортивной пластики (Юлия находится в шейпинг-зале и «на минутку оторвалась от упражнений, чтобы утолить жажду») в целом оставляют от рекламы приятное впечатление, побуждая нас скорее употребить данный напиток.

Привлечение знаменитостей и кумиров (и не только спортивных звезд, к слову) к рекламированию товаров является излюбленным приемом - так называемым методом использования авторитетов (групп влияния) - таких грандов, как «Адидас» (известный английский футболист, кумир миллионов Дэвид Бекхэм), «Пепси» (опять же Бекхэм, а в последней серии роликов - самые популярные в мире футбольные команды почти в полном составе), «Nike» (Луиш Фигу). Когда Диего Марадона в расцвете своей футбольной славы во время одной из пресс-конференций сказал, что предпочитает бутсы фирмы «Пума», он получил за это сумму, исчисляемую миллионами долларов.

Ирония данной ситуации была в том, что футболисту номер один в мире (на тот момент) действительно нравились бутсы именно этой фирмы, и его слова были абсолютно искренними, без какого-либо предварительного расчета. Но мне кажется, что эта история поучительна и в другом: специалисты по рекламе из Пумы знали: одно слово мировой звезды стоит больше, чем часы рекламы, купленные в «прайм-тайм» известных телеканалов.

Они знали, что Марадона принесет им больше новых клиентов, чем все остальные виды рекламных носителей. Живая реклама - это реклама, играющая на тайных идеалах потребителя, а вовсе не на его потребностях, потому что идеал - это святое, это то, чего мы бессознательно хотим, тот образ себя, каким мы хотели бы быть по жизни. Потребности гораздо более прозаичны и направлены на удовлетворение производных от идеала.

Нам нужны вещи, хоть как-то заменяющие наш идеал или приближающие нас к нему. К примеру, если для индивида важно качество силы, потому что в жизни он не считает себя сильным, но хотел бы таковым стать, то он вполне может предпочесть дорогие и неудобные, но зато мощные ботинки на толстой подошве с металлическими заклепками более дешевым, легким и удобным моделям. Его идеал включает в себя силу, но рождает потребность в такой обуви. Телереклама с использованием спортивной пластики, что вполне понятно, часто размещается во время трансляций различных - от чемпионата мира по футболу до кубка России по бильярду - спортивных событий.

Продажа рекламного времени на центральных каналах в среднем заканчивается за месяц до начала представляемого спортивного события. На фоне ток-шоу (набившие оскомину «Окна» и др.) и сериалов, трансляции спортивных событий имеют удивительно низкий рейтинг. Отсюда их в большинстве размещают в самое посредственное время, уменьшая значимость, стоимость, эффективность и многое другое.

Однако в международной практике многие считают зрительскую аудиторию спортивных событий достаточно сбалансированной и постоянной. В этой связи рекламным службам телеканалов необходимо привлекать внимание рекламных агентств к спортивным программам. При формировании долгосрочных пакетов в трансляциях (для примера - чемпионат России по футболу) рекламные агентства должны получать высокие скидки и нивелированную аудиторию. Спортивные трансляции - не фильм, который многие могли уже видеть, это живое и по-своему уникальное событие.

И любая новость значительно привлекает к ней внимание. Рекламодатели, делающие ставки на длинные рекламные пакеты спортивных событий, могут получить высокий эффект, который оценит напрямую клиент. Избирательность в данном случае дает большую эффективность и меньшие затраты. Все мы давно привыкли к тому, что спортивные репортажи перемежаются рекламой фирм, логотипами которых украшена и спортивная форма и снаряжение спортсменов.

Рекламные щиты и растяжки - непременный атрибут оформления стадионов и залов. Кроме того, зачастую различные фирмы выступают и в качестве основных организаторов различных соревнований. Спортивное спонсорство - непременное условие самого существования современного профессионального и полупрофессионального спорта. Однако вопрос о том, каков механизм отдачи средств от подобного рода деятельности, до сих пор не разрешен до конца. Насколько полезно такое вложение средств и для кого полезно? Заметим, что в принципе вопрос о полезности такого рода финансовых вложений для предприятий не стоит: если во всем мире это происходит, то это полезно.

Ведь капиталисты деньги считать умеют. Другое дело - эффективность таких вложений по сравнению с другими видами рекламы. Современный спорт не может развиваться обособленно и требует не только внимания зрителя, но и значительных средств, спортивных сооружений. Спортивные сооружения, кстати, будь они общественными или частными, должны отвечать соответствующим требованиям и выполнять соответствующую им функцию, а не превращаться в барахолки, как это порой делается в нашей стране.

В настоящее время финансирование спорта осуществляется из различных источников, включая государство, местные органы власти, общественные организации, коллективы на производстве, частные, благотворительные и другие организации, спонсоров, а также самих участников спортивных мероприятий и зрителей. Коммерциализация может и должна рассматриваться как помощь спортивным организациям в развитии вида спорта при условии, что она не противоречит его интересам, является легальным источником вклада средств и формой законного льготного налогообложения.

Льготы по налогу на добавленную стоимость позволяют предприятиям направлять в спортивную отрасль часть средств, полученных, скажем, в результате купли-продажи товаров, услуг и т.д. Следует иметь в виду, что коммерциализации подвержены лишь немногие, наиболее популярные и зрелищные виды спорта, главным образом те, что вышли на профессиональный уровень. Не секрет, что так называемый "любительский спорт", имея в виду его высший соревновательный уровень, стремится встать на профессиональные рельсы.

На защиту интересов спортсменов призваны встать средства массовой информации, как печатные, так и электронные. Спорт сейчас не может обойтись без средств массовой информации. Уже более чем три четверти века средства массовой информации играют главенствующую роль в своеобразной рекламе спорта как в местном, так и международном масштабе.

В этом, кстати, немалая заслуга принадлежит прародителю современных Олимпийских игр барону Пьеру де Кубертену, который был также и журналистом. В начале прошлого века, когда спорт еще не был социальным явлением международного масштаба, организаторы соревнований, судьи, спортсмены были просто уважаемыми людьми. В то время не было злоупотреблений наркотиками, не было ограничений по количеству участников, их спортивным показателям, не существовало отбора, не предъявлялось жестких требований к участникам игр по форме одежды, обуви, спортивному инвентарю и т.д. Деньги не являлись самоцелью.

Главным был престиж страны, атлета, и царила как бы тишь и гладь, да божья благодать. Гармония была нарушена с приходом телевидения, особенно цветного. Люди в различных странах получили возможность смотреть интересующие их международные соревнования "по ящику", не выходя из дома. Появились такие понятия, как телевизионные права, реклама, спонсоры, меценаты.

В спорт посыпались, как из рога изобилия, огромные суммы денег. Появились чисто коммерческие соревнования в любительском спорте, такие, как Игры доброй воли. Мировая лига в волейболе, международные марафоны по легкой атлетике, турне и показательные выступления по гимнастике, фигурному катанию, турниры по хоккею с шайбой, соревнования на призы телекомпаний, газет и т.д. Соревнования превратились в "битву гигантов". Начались злоупотребления для достижения результата и победы любой ценой.

В обиходе появились допинги и запрещенные к применению наркотические вещества. Началась эра коммерциализации спорта. Ряд фирм готовы любой ценой добиться права рекламы своего товара по телевидению и именоваться официальными поставщиками и спонсорами спортивных соревнований. Появились различные категории спонсоров, как то: спонсоры-патроны, спонсоры по рекламе товаров, фирменных знаков, хронометража времени, табло и др. Имеются несколько видов рекламы изделий, товаров, оборудования в ходе проведения или трансляции спортивных соревнований (на форме спортсменов, на спортивных снарядах, транспарантах, щитовой и напольной рекламе на стадионах, спортплощадках, в залах, на ринге и т.д.), а также в печатной продукции.

Телевизионные компании не скупятся на средства, чтобы заполучить права на телетрансляцию наиболее интересных крупнейших спортивных соревнований, в частности, Олимпийских игр, чемпионатов мира, разного рода Гран При и т.д. Для примера следует отметить, что общая сделка на право трансляции Игр столетия - Олимпиады в Атланте составила сумму в 900 миллионов американских долларов, в том числе американская компания Эн-Би-Си заключила сделку на сумму 456 миллионов долларов.

Европейский союз телевидения - на сумму 250 миллионов долларов, японская телекомпания Эн-Эйч-Кей - на сумму 99,5 млн долларов. В Барселоне в 1992 году было истрачено 635 млн. долларов (в том числе США - 401 млн Европа - 130 млн Япония - 62,5 млн. долларов США). Динамика отражения спорта в средствах массовой информации рада стран Западной Европы Телевидение и радио Великобритания Германия Финляндия Франция 1. Государственное телевидение 2. Государственное радиовещание 3. Частные телестанции 4. Частные радиостанции 5. Ежедневные спортивные новости 6. Спорторганизации, участвующие в планировании спортпрограмм 7. Доходные международные соревнования, идущие по телевидению 8. Наличие договоров телевидения и спорторганизаций по рекламе x x x x регулярно x x - x x x x 20 минут - Футбол Олимп. игры Формула-1 x x x x x 10-15 мин - Большинство соревнований x x x x x 15 мин - Футбол Формула-1 Регби x Спортивные новости в газетах - отдельные виды не все отдельные виды мало - 50% 15% 30% 30% - 20% 10% 55% 10% x 60% 5% 30% 5% 1. Ежедневные спортгазеты 2. Международные спортновости 3. Большой спорт (по видам) 4. Национальный спорт по видам 5. Массовый спорт и отдых Спонсорство авто-мото -велогонки, футбол, регби, крикет, теннис бадбинтон, сквош, боулинг, плавание нет средств, интереса, транспаранты, щитовая, одежда, обувь футбол, лыжный спорт, Формула-1, гантбол гребля, бадбинтон, гимнастика нет интереса транспаранты, щитовая, одежда, обувь хоккей с шайбой, лыжи, футбол плавание, бейсбол, фигурное катание нет интереса транспаранты, щитовая, одежда, обувь футбол, гольф, велоспорт Формула-1, дзюдо, бокс, борьба нет интереса одежда, обувь товары 1. Основные спонсируемые виды спорта 2. Малоспонсируемые виды спорта 3. Причина отсутствия спонсоров 4. Типичные виды рекламы/спонсорства Вышеназванные телекомпании проникают в другие страны и континенты, передавая наиболее красочные и престижные соревнования, что зачастую не в состоянии сделать местные телестудии.

До недавнего времени малые страны Европы пользовались преимуществами от долгосрочных контактов с Европейским союзом телевидения за передачу им прав вещания соревнований в собственных странах.

Сейчас это положение сильно меняется.

Спортивные федерации и организаторы соревнований наряду с телекомпаниями также участвуют в дележе прибыли от телетрансляции и рекламы продукции фирм. Зрители же порой запоминают не столько сами соревнования, сколько названия фирм-спонсоров и выпускаемую ими продукцию.

Иногда в контрактах спортивные федерации дают организаторам соревнований право самим подыскивать телестудии, спонсоров, фирмы-рекламодатели, назначать время трансляции и рекламы.

Правда, в том случае, если организаторы соревнований не в состоянии охватить все или часть данной работы сами, телестудии вправе продать рекламное время третьей стороне.

В ряде стран фирмы и компании, как частные, так и государственные, которые не являются производителями продукции или товаров, а также не имеют аудио-визуальных средств, но участвуют в рекламе чужих товаров, должны выделять соответствующие средства для поддержания своего имени, торговой марки, имиджа. Компании-патроны, участвующие в рекламе своей продукции (товаров), подвержены определенным ограничениям: Ш они всецело полагаются на телевидение и не вправе требовать для себя особого времени, Ш они обязаны в начале и конце рекламы указать свою эмблему (лого), Ш они не должны упоминать о продаже, аренде или покупке своих товаров и услуг, Ш они не могут рекламировать сигареты и алкогольные напитки.

Хочется отметить, что при правильной политике государства и разумном подходе коммерциализация спорта вполне допустима и возможна - при условии, если она не идет вразрез с истинными ценностями и интересами спорта и спортсменов.

Средства массовой информации должны не только гнаться за сенсацией и подавать что-то "жареное", но и стремиться на здоровой основе учить население этике, философии, гуманным ценностям спорта и физической культуры. Показывать спортивных кумиров как образец для подражания молодому поколению, если, конечно, спортсмены того заслуживают, не приукрашивая трудностей и лишений, которым зачастую спортсмены вынуждены себя подвергать.