Курсовая работа по дисциплине Маркетинговые исследования на тему: Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями (на примере ЗАО «Василиса») Тольятти, 2010 Содержание Введение Глава 1. Теоретические основы исследования мотивации покупательского поведения 1.1 Теории мотивации покупательского поведения 1.2 Методы исследования покупательского поведения 1.3 Моделирование поведения потребителей Глава 2. Аналитическое исследование мотивов приобретения продукции потребителями на примере деятельности предприятия ЗАО-фирма «Василиса» 1. Постановка задач исследования 2. Краткая характеристика ЗАО-фирма «Василиса» 3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Василиса» Глава 3. Разработка рекомендаций по работе с потребителями для предприятия ЗАО «Василиса» 1. Разработка рекламной стратегии фирмы 2. Введение Потребитель и предприятие являются главными агентами рыночных отношений. Они формируют спрос и предложение на рынке, взаимодействуют в процессе установления равновесной цены. В курсовой работе описаны, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую.
Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены.
Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.
Также будут представлены рекомендации по работе с потребителями для предприятия ЗАО «Василиса» В работе использованы идеи как западных специалистов- Филипп Котлер, Зигмунда Фрейда и Абрахам Маслоу др - так и отечественных маркетологов - Завьялов, Афанасьев, Голубков и др. Так же идеи исследователей Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел. В ходе исследовательской работы были использованы отчеты предприятия, статистические данные, а также были проведены беседы с сотрудниками данного объединения, опрос среди потребителей, с помощью анкеты. Целью данной работы является исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями.
В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач: 1.Дать анализ общих принципов и предпосылок теории потребительского выбора; 2.Охарактеризовать принципы и методы исследования поведения потребителей; 3.Дать общую характеристику ЗАО-фирма «Василиса»; 4.Провести анализ потребителей продукции ЗАО-фирма «Василиса»; 5.Дать рекомендации по работе с потребителями. Глава 1.
В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредствен... Приобретение продукции предприятием тесно связано с изучением потребит... 6) Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприяти... Если нет мотивации то нет и поступка. Для конкретного предложения товара или услуги в рекламе можно определи...
заключение следует подчеркнуть, что разработанная методика может с успехом применяться в условиях функционирования многих коммерческих фирм российского рынка, независимо от содержания их деятельности.
С целью наиболее полного исследования мотивов действий потребителя используются следующие методы: · функциональный; · динамичный; · аналитический. Первый из них базируется на принципе поиска ответа на вопрос о функциональном (техническое) назначение продукции. В данном случае имеется в виду уровень удовлетворения потребностей и требований потребителя исходя из функциональных свойств продукции и цены на нее. Динамический метод отличается тем, что применяется к конкурентного временного ряда. Так, при изменении отношения потребителей к определенному типу продукции предприятие предлагает новую, которая удовлетворяет запросы.
Данный процесс прослеживается в динамике. Аналитический метод заключается в изучении этапов формирования умысла и мотивов, которые не осознанные самим потребителем, а также его иррациональных побуждений. Таким образом, рассмотрев исследование социальных методов регулирования покупательского поведения и методы исследования мотивов действий потребителя, эти методики можно применять в условиях функционирования предприятий рынка, не хависимо от содержания их деятельности. 1.3 Моделирование поведения потребителей Важным в науке о поведении потребителей является принцип, согласно которому потребитель независим в своем выборе.
Однако маркетинг может повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемый продукт или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Следовательно, влияя на поведение потребителя можно влиять и на континуум принимаемых им решений.
Незначительный эффект заставляет ритейлеров (Ритейлер - Ромзничная торгомвля (retail, ритемйл ) продажа товаров конечному потребителю (частному лицу)) искать пути более эффективного воздействия на потребителей в целях совершения ими покупок в конкретном торговом предприятии. Для достижения данной цели необходимо разработать систему мотивации потребителей на основе применения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Моделирование поведения конечного потребителя: 1) Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.
Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. 72 Рис.6. Модели поведения конечного потребителя (по Ф.Котлеру) Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре.
Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации.
Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок.
Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. При принятии решения о покупке потребителями движут различные мотивы или опредмеченные потребности. Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения связанные в подсознании с продуктом.
Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали более подозрительными, тщательно присматриваются к качеству товара, его ценности. Настало время не импульсивных покупок, а продуманных. Поэтому задача ритейлеров - каждый день совершенствовать свои предложения, искать новые подходы к потребителю. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений.
Покупка это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 7). При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции). 72 Рис.7. Модель принятия решения о покупке Наконец, заключительный этап моделирования оценка потребителем правильности выбора товара.
Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная наоборот, ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.
Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей.
Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки. Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально- экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари». Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений.
Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности.
Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам.
Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов выявление тенденций изучаемого процесса. Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований.
Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных.