СОДЕРЖАНИЕ Введение Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности фирмы 1. Понятие и сущность рекламы 1.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций 1.3 Участники рекламной деятельности Глава 2. Исследование рекламной деятельности ООО «Евросеть Ритейл» 2.1 Характеристика деятельности фирмы ООО «Евросеть Ритейл» 2.2 Маркетинговые исследования и рекламная политика ООО «Евросеть Ритейл» 2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности и выявление проблем в ООО «Евросеть Ритейл» Глава 3. Совершенствование организации рекламной деятельности ООО «Евросеть Ритейл» 1. Разработка рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл» 2. Определение коммуникационной стратегии ООО «Евросеть Ритейл». Медиаплан Глава 4. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Евросеть Ритейл» 4.1 Социально-психологическая эффективность рекламных мероприятий 4.2 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий Глава 5. Правовое обеспечение проекта Глава 6. Компьютерное обеспечение проекта Заключение Список литературы Приложения ВВЕДЕНИЕ Рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия.
В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. С учетом важной роли рекламной деятельности в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы дипломной работы «Организация рекламной деятельности фирмы» на примере ООО «Евросеть Ритейл». Цель дипломной работы - изучение основ организации рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл». Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи: 1. Изучение теоретических аспектов организации рекламной деятельности торговой фирмы. 2. Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл». 3. Ритейл». 4. Обоснование необходимости совершенствования рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл». 5. Анализ информационного обеспечения предмета исследования. 6. Исследование нормативно-правового обеспечения рекламной деятельности фирмы. Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Евросеть Ритейл». Предметом исследования является система организации рекламной деятельности на предприятии.
Структурно дипломный проект состоит из введения, шести глав, заключения, списка использованных источников литературы и приложений.
Основное содержание дипломного проекта может быть представлено следующим образом. В первой главе излагаются теоретические основы знаний о принципах, видах и особенностях рекламной деятельности в современных экономических условиях.
Во второй главе представлена организационно-правовая и экономическая характеристика исследуемого предприятия.
Рассмотрены особенности организации рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл» в настоящее время и определены направления ее совершенствования.
В третьей главе теоретически и практически обоснованы мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Евросеть Ритейл». В четвертой главе показана социально-психологическая и экономическая эффективность выделенных мероприятий по совершенствованию организации рекламной деятельности на ООО «Евросеть Ритейл». Пятая глава посвящена анализу информационного и программного обеспечения предмета исследования дипломного проекта.
В шестой главе представлен анализ основных нормативно-правовых актов регламентирующих и организующих рекламную деятельность в настоящее время. При работе над темой исследования нами в основном применялись такие методы, как анализ реферируемых литературных источников, метод наблюдения и метод производственного эксперимента (в условиях прохождения преддипломной производственной практики на предприятии). ГЛАВА 1.
Теоретические основы организации рекламной деятельности фирмы 1.1
Ч. Прогресс, 1989.С.48 Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предла... Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она сл... 5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни. Для... Схема 2.
Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подход... И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но ... Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, ту... Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональн... Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курит...
приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях.
Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов.
В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Особенностями данного медиоканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Экранная реклама использует в качестве носителей: видео - и киноролики, слайды и др. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория. Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности.
К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.
Для создания имиджа или в качестве напоминания предприятия используют наружную рекламу. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др. Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.
Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (таблица 1) Таблица 1 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях.
Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов «Рекламная деятельность» М 1999 Средства рекламы Преимущества Слабые стороны Газеты Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей Журналы Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов Телевидение Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта Печатная реклама Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» 1 2 3 Наружная реклама Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера Реклама на транспорте Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы) Сувенирная реклама Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли.
Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс - конференций, «круглых столов» и т.п Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Для мелких фирм, выставки - это средство завоевания всеобщей известности.
Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам.
К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.
Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район.
Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика.
Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, компании - рекламодатели используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио - и телевидение и местные радиоузлы магазинов.
Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.
Основой организации рекламной деятельности на предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания. Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Наиболее важным и значительным в структуре предприятия можно считать отдел рекламы, который занимается созданием рекламных идей и их реализацией. В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения.
В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект - получение прибыли всеми участниками рекламного процесса. Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.
Рекламный отдел на предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Как правило, такое сотрудничество бывает весьма плодотворным.
Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании. К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся: - Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии; - Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения; - Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию. В функции отдела рекламы входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 1. Рис. 1. Стратегические направления работы отдела рекламы розничного торгового предприятия.
Однако экономически не целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту.
Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена.
При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты. С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов.
Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д. В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой». Рекламный отдел на предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.
Иногда предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно - организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг». Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес. «Вильямс», 2007. Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи.
Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг.
И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно - информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач. Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе. Основные функции отдела рекламы на предприятии: - Определение объекта рекламы; - Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); - Планирование затрат на рекламу; - Подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара; - Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий; - Помощь исполнителю в создании рекламных мероприятий; - Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции; - Оплата выполненных работ.
Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций: Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение; На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов; Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации; Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Рекламное агентство может иметь, как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников.
Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений.
С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений. При сотрудничестве различного предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам: Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации; Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ; Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы; Тиражирование и прокат рекламных кино видео слайд - магнитофильмов; Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках; Организация и проведение семинаров, конференций, выставок; Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы; Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним; Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя; Разработка товарных знаков и фирменного стиля; Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.); Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка. Взаимодействие предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям.
Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами.
В данном случае предприятие - заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.