Содержание Введение 1. Сущность социальной рекламы 1.1 Понятие социальной рекламы 1.2 Становление и развитие социальной рекламы в России 1.3 Классификация социальной рекламы 1.4 Социальная и коммерческая рекламы: сходства и различия 2. Анализ рынка социальной рекламы в России 2.1 Сравнительные аспекты российской и американской социальной рекламы 2.2 Проблемы оценки эффективности социальной рекламы в России 2.3 Анализ современных социальных проектов в России 3. Мнения и рекомендации российских экспертов в области социальной рекламы Заключение Список использованной литературы Введение Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну.
Но как часто мы закрываем глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества.
Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама - понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь [5]. В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества.
Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития [6]. Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами.
Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и скупо представленной в литературе. Тем не менее, рядовой потребитель уже знает, что социальная реклама - это реклама, которая побуждает не к покупкам, а к поступкам. Это особенно важно сегодня, когда Россия в очередной раз стоит на перепутье: социальная реклама помогает российским гражданам понять, что основополагающим фактором в процессе выбора должны стать простые человеческие ценности - здоровье, семейные взаимоотношения, социальное благополучие и т.д.[11]. Таким образом, вышеуказанные аспекты, безусловно, определяют актуальность темы курсовой работы - роль социальной рекламы в России.
Объект исследования - социальная реклама, появившаяся в России за период с 1994 по 2009 год. Основная цель работы - определение сущности социальной рекламы в России. Для достижения основной цели необходимо выполнить ряд задач: 1. Проследить историю развития социальной рекламы в России. 2. Проанализировать виды и средства социальной рекламы. 3. Выявить характерные отличия социальной рекламы от коммерческой. 4. Изучить основные проблемы социальной рекламы в России. 5. Сравнить социальную рекламу в России и зарубежом. 6. Проанализировать наиболее яркие рекламные проекты в области социальной рекламы. 1. Сущность социальной рекламы. 1.1 Понятие социальной рекламы Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского «public advertising», используется только в России.
А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.
Раскроем эти определения. Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [19]. Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.
Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Предметом общественной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.
Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью общественной рекламы, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама [5]. Согласно Федеральному Закону РФ «О рекламе» (статья 18) социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций [17]. Согласно указанной выше статье любой рекламораспространиетель имеет определенные гарантии на производство и размещение социальной рекламы.
Так же он обязан осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы.
Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов в остальных средствах массовой информации.
Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы [17]. Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора.
Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью[19]. 1.2
Примерно в это время она появляется и в России. Если до начала первой ... В России в начале XX века, в 1914 году, можно найти примеры раннего ис... Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились ... В Перми на одной из главных улиц можно увидеть рекламный стенд, на кот... Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в ко...
Выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, г... В социальной рекламе необходимо четко разделять два подвида: реклама ц... Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не тр... Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) это коммерческая реклама... Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов,...
Социальная же реклама, как уже было сказано, вид коммуникации, ориенти... Показатели сравнения Коммерческая реклама Социальная реклама Предназна... Основное же отличие можно выразить одним тезисом: эффективную социальн... Между «потребителем» и «продуктом» часто существует большая психологич... т.
Анализ рынка социальной рекламы в России 2.1
Средства на социальную рекламу выделяют как частные фирмы, так и админ... В США главным заказчиком социальной рекламы является государство. Подо... В случае России ни для кого не секрет, что государство не спешит выдел... Это становится заметно после того, как в США отреагировали на события ... Рекламное агентство Alghanim предложило свой вариант на тему антитабач...
Проблемы оценки эффективности социальной рекламы в России. Он занимает выделенное ему пространство и время, но это не значит, что... Третья, и, пожалуй, самая главная причина неэффективности социальной р... Естественно, размеры и типы выборочных совокупностей будут зависеть от... социальная реклама без оценки эффективности не достигает тех целей и н...
Напрашивается вывод, что сигарета - это то, что необходимо молодым люд... В результате вливания финансовых средств получаются шокирующие, берущи... Алексеева, нынешняя социальная реклама, в том числе по уровню «креатив... Алексеев считает, что пока процесс расходования средств, выделенных на... Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего...
Заключение В ходе работы удалось раскрыть основную цель: определить сущность социальной рекламы в России.
Для чего были наиболее полно отражены следующие аспекты: § расшифровано понятие социальной рекламы (в том числе и с законодательной точки зрения); § поэтапно рассмотрено развитие и становление социальной рекламы; § выявлены основные средства и виды социальной рекламы; § охарактеризованы сходства и отличия социальной и коммерческой рекламы; § изучены проблемы отечественного рынка социальной рекламы; § произведен сравнительный анализ российской и американской социальной рекламы; § рассмотрены и проанализированы наиболее яркие и запоминающиеся рекламные кампании в области социального маркетинга; § отражены мнения ведущих экспертов России в области социальной рекламы.
Таким образом можно сделать следующие выводы: Становление социальной рекламы было значительно заторможено и долгое время прикрыто политической рекламой в связи с особенностями исторического развития России.
На сегодняшний момент невозможно дать окончательную оценку состоянию рынка социальной рекламы в России и его эффективности, т.к. существуют как позитивные, так и негативные моменты. К сожалению, пока в России нет достаточного количества профессиональных кадров в области социальной рекламы, минимизированы расходы со стороны государства на проведение социальных проектов, практически отсутствует безвозмездная помощь в тиражировании и трансляции социальной рекламы в СМИ. Но все же основная проблема заключается в особенностях российского менталитета, в особенностях восприятия социальной рекламы.
Россияне в отличие от европейцев серьезно не относятся к социальной рекламе, иногда и вовсе не замечая ее. Среди позитивных моментов хотелось бы отметить все возрастающее внимание к социальным проблемам со стороны государства, создание форумов и конференций, посвященных решению проблем социальной рекламы в России, привлечение зарубежных специалистов и лучших рекламных агентств России.
В целом так же стоит отметить, что объем социальной рекламы за последние два года вырос более чем в два раз. Но говорить с уверенностью о дальнейшем перспективном развитии рынка социальной рекламы в России не может никто, даже эксперты и аналитики. Список использованной литературы: 1. Андрусенко Л.И. Социальная реклама может быть предвыборной.// http://www.reklamodatel.ru/. 2. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют// http://www.socreklama.ru/. 3. Бузин В.Н Бузина Т.С. Социальная реклама: быть или не быть?//Реклама.
Теория и практика №1 - 2007г. 4. Вайнер В. Новый 2009-й - год развития социальной рекламы.// http://www.1soc.ru/. 5. Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки//http://www.socreklama.ru/. 6. Данилова В. Социальная реклама.// Рекламодатель №11 - 2008г. 7. Захаркин Д. Социальная реклама в России.// http://www.sostav.ru/. 8. Захарова М. Социальная реклама в России// http://www.socreklama.ru/. 9. Иконникова М. Социальная реклама на Западе и в России// http://www.socreklama.ru/. 10. Квашина Е. Социальная реклама в России.
Особенности развития.// http://www.socreklama.ru/. 11. Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы// http://www.socreklama.ru/. 12. Кузнецов П. Часть пейзажа? Как оценивать эффективность социальной рекламы.// Маркетолог №1 - 2008г. 13. Курочкина Е. Что такое социальная реклама?// http://www.socreklama.ru/. 14. Кутыркина Л.В Маричук Е.В. Национальный проект «Здоровье»: опыт оценки коммуникативной эффективности.// Реклама.
Теория и практика №6 - 2007г. 15. Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы.// http://www.socreklama.ru/. 16. Соболева Е. Маленькие трагедии. Социальная реклама. // Рекламный мир - №3 - 2003г. 17. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы.// http://www.socreklama.ru/. 18. Николайшвили Г. Социальная реклама как инструмент публичной политики.// http://www.socreklama.ru/. 19. Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы// http://www.socreklama. ru/. 20. Уэллс У Бернет Д Мориарти С. Реклама: принципы и практика - Санкт-Петербург, 1999 г. 21. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе» статья 18. 22. Чебурашкина Е. Роль социальной рекламы в современном обществе.
Анализ российского опыта. //Рекламодатель - №11 - 2008г. 23. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия.// Маркетинг в России и за рубежом №5 - 2003г. 24. 10 лучших примеров социальной рекламы.// http://www.socreklama.ru/.