Классификация социальной рекламы. Выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, социальная. Некоммерческую и общественную рекламу выделяют лишь на Западе. В России уместно говорить лишь о государственной рекламе и собственно социальной.
Государственная реклама это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов. В рамках государственной рекламы выделяют политическую рекламу, которая активно используется в предвыборной гонке. В социальной рекламе необходимо четко разделять два подвида: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя.
В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. «Сытый солдат лучший защитник» политическая реклама с социальным дискурсом.
Информационная социальная реклама это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации.
Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком [5]. Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы: 1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий). 2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы.
Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента.
Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить. Основные участники рынка социальной рекламы - это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес [6]. 1.4