Социальная и коммерческая рекламы: сходства и различия. Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно.
Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой. Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования[11]. Социальная же реклама, как уже было сказано, вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.
Отличие социальной рекламы от коммерческой наиболее наглядно можно представить в таблице (см. Таблицу 1). Таблица 1. Отличие социальной рекламы от коммерческой. Показатели сравнения Коммерческая реклама Социальная реклама Предназначение Продвижение на рынке бренда / товара / услуги Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.
Миссия Изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения. Изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения. Роли Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная. Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная. Предмет Товар, услуга, объект (компания, бренд). Идея, обладающая определенной социальной ценностью. Цели Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.
Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме. Основное же отличие можно выразить одним тезисом: эффективную социальную рекламу создать гораздо труднее, чем коммерческую. При этом польза или выгода от социальной рекламы всегда оказываются отсроченными во времени. Между «потребителем» и «продуктом» часто существует большая психологическая дистанция. Например, «продажа» идеи необходимости бросить курить, чтобы сохранить здоровье и уберечь от рака в 40-50 лет, не слишком актуальна для молодого человека в 15-20 лет, который не имеет в данный момент проблем со здоровьем и считает, что с сигаретой он выглядит более мужественно среди своих сверстниц.
С другой стороны, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продукта, часто сталкивается с серьезной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной, т.е. исходить от референтной группы, а может быть и со стороны фирм - производителей, которые тратят гораздо больше средств на рекламу своей продукции.
Сходство двух видов реклам наблюдается лишь в носителях. Носители социальной и коммерческой рекламы по понятным причинам большей частью совпадают. К ним можно отнести: § пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения); § полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки); § реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, передачи, спонсорство); § кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах); § наружная реклама (билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.); § реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы); § реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники); § почтовые рассылки; § рекламное оформление транспорта; § проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.); § информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях); § нетрадиционные виды рекламы (оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое) [19]. 2.