Проблемы оценки эффективности социальной рекламы в России. В настоящее время написано значительное количество книг о том, как можно оценивать эффективность рекламной деятельности.
Однако, разрабатывая, описывая и обобщая данные механизма, авторы останавливаются преимущественно на коммерческой сфере. Однако помимо экономики есть еще сфера социальная, которая тесно переплетается со сферой духовного воспроизводства.
И вот тут, сточки зрения оценки эффективности рекламного воздействия, имеются существенные пробелы. Все дело в том, что оценки эффективности социального информирования, направленного на общество, практически не проводится. Социальной рекламы сейчас стало очень много, это бесспорный факт. Однако, основная проблема заключается в том, что социальная реклама представляет собой блок, который просто есть. Он занимает выделенное ему пространство и время, но это не значит, что социальная реклама достигает своих целей.
Сложившаяся ситуация усугубляется отсутствием объективных и комплексных оценок эффективности социальной рекламы. Виной этому страху несколько причин. Первая - недостаточное финансирование со стороны заказчиков социальной рекламы. Как уже было отмечено, основным заказчиком социальной рекламы выступает государство. Это нормальная практика, так и должно быть в развитых странах, где государство заботится о своих гражданах и посредством социальной рекламы формирует их представления о тех или иных принятых в обществе нормах.
Однако значительная часть денежных средств, выделяемая федеральными, региональными или муниципальными властями, тратится не столько на создание чего-то действительно качественного, сколько на саморекламу, персонифицированный политический пиар под видом социальной рекламы. Естественно, об оценке эффективности в данной ситуации речь идти не может. Вторая причина заключается в том, что властные структуры, заказывая социальную рекламу, часто стремятся выдавать желаемое за действительное.
К примеру, грязный город (в плане чистоты улиц) выдается за чистый, низкая престижность той или иной деятельности (например, служба в милиции) - за высокую и т.д. Третья, и, пожалуй, самая главная причина неэффективности социальной рекламы состоит в том, что все основные методики измерения эффективности рекламного воздействия пока не адаптированы к оцениванию социальной рекламы.
Например, иногда при оценке эффективности рекламной кампании используется метод социально - психологического анализа, который преимущественно носит индивидуализированный характер. Однако для социальной рекламы, которая призвана воздействовать на общество в целом, данный метод использовать неприемлемо. Все же, несмотря на такую пессимистичную картину, возможности оценки социальной рекламы существуют. Итак, как же нужно оценивать эффективность социальной рекламы? Прежде всего, необходимо четко разграничивать процедуры оценки эффективности социальной рекламы до и после ее публичного размещения.
Если социальная реклама оценивается до публичного размещения, то уместно говорить не о комплексной оценке эффективности, а о так называемом тестировании рекламной продукции. Во втором же случае, после публичного размещения, речь идет именно о комплексной оценке эффективности. Оценивать эффективность, равно как и проводить тестирование социальной рекламы, можно двумя основными путями: качественным и количественным.
К качественному методу можно отнести метод фокус-групп, когда группа из того сегмента, на который направлена социальная реклама, ведомая экспертом, в процессе беседы определяет свое отношение к содержанию социальной рекламы. К количественному методу можно отнести преимущественно опросы в различных их комбинациях. Естественно, размеры и типы выборочных совокупностей будут зависеть от целей проводимого оценивания. В целом целесообразнее на начальном этапе проводить качественные социологические исследования, а на этапе публичного размещения социальной рекламы - количественные исследования, т.к. социальная реклама без оценки эффективности не достигает тех целей и не решает тех задач, ради которых она создается [10]. 2.3