Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных. Исследование предпочтения студентов в проведении досуга (посредством личных интервью)

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ "МАРКЕТИНГ" Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных.Исследование предпочтений студентов в проведении досуга (посредством личных интервью) 2008 Содержание Введение Часть 1. Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных 1.1 Основные понятия 1.2 Преимущества и недостатки кабинетных исследований 1.3 Алгоритм поиска вторичных данных 1.4 Источники вторичной информации Часть 2. Исследование предпочтений студентов университета в проведении досуга (посредством личных интервью) 2.1 Определение источников информации 2.2 Оценка размера выборки 2.3 Оценка времени и финансовых затрат на сбор данных 2.4 Выбор вида полевого исследования 2.5 Разработка вопросов анкеты Заключение Введение Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Таким образом, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.

Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции. [2] Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. Любое маркетинговое исследование начинается со сбора вторичных данных, с проведения кабинетных исследований.

Данные исследования позволяют с минимальными затратами как времени так и средств сориентироваться на рынке товаров/услуг, для которых проводится исследование.

В первой части данной работы подробно рассматриваются особенности кабинетных исследований и их характеристики, проводится анализ достоинств и недостатков. Вторая часть посвящена разработке конкретного маркетингового исследования в области развлечений молодежи, а именно исследованию предпочтений студентов в выборе мест проведения досуга. Разработана анкета для проведения личных интервью, а также представлены образцы ее заполнения в выбранной целевой группе.

Часть 1.

Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных

Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных 1.1

Основные понятия

Теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию тол... Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и... Вторичная информация собирается для оценки эффективности маркетинговой... Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оц... Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для це...

Алгоритм поиска вторичных данных

[1] 1.4 Источники вторичной информации Большая часть процесса планиров... Где найти нужную информацию? Теперь, когда вы точно знаете, на какие в... Правительство предоставляет много информации, которая может оказаться ... Например, в них могут быть представлены специализированные издания Для... Проблема заключается только в определении приоритетных направлений про...

Определение источников информации

Они ориентированы на более широкий круг исследуемых людей. 2.2 . Подчеркнем, что к целевой группе будем относить студентов только старш... Аналогично для 1го метода сбора первичной информации. Рис.

Оценка размера выборки

Оценка размера выборки Оценим количество необходимых для нашего исследования анкет.

Зададим коэффициент Стьюдента равным 2 (t=2), тогда вероятность равна 95,4%. Допустим, что в результате исследования мы хотим, чтобы размер нашего интервала с вероятностью 95,4% был в интервале 5%. Следовательно, Найдем отсюда величину оптимального размера выборки. 2.3

Оценка времени и финансовых затрат на сбор данных

Оценка времени и финансовых затрат на сбор данных Пусть 1 анкета заполняется за 10 минут (7 минут на заполнение анкеты, 3 на переход к следующему респонденту).25 анкет можно собрать за 4 часа 10 минут.

На сбор 400 анкет у нас уйдет приблизительно 2 недели (400анкет/25 анкет в день=16дней). Таким образом, нанимаем двух людей для сбора данных (интервьюеров), которые справятся с заданием за 8 дней. Пусть за 1 анкету мы будем платить 5 рублей. Тогда всего наши расходы составят 2.4

Выбор вида полевого исследования

Выбор вида полевого исследования Итак, мы определились, что наше исследование можно провести только с помощью методов полевого маркетинга.

Существуют следующие варианты: наблюдение; опрос; фокус группа. Согласно теме исследования, нам надо узнать как можно больше точек зрения. Это значит, что чем больше объектов будет исследовано, тем точнее будут наши выводы о всей целевой совокупности. Поэтому метод наблюдения и фокус-группы нам не подходят. Следовательно, выбираем опрос как метод сбора необходимой информации. Опросы так же бывают разных видов, а именно: почтовый опрос; телефонный опрос; Интернет-опрос; личное интервью.

Опрос по почте предполагает большие затраты времени и малую эффективность. Кроме того, нам бы необходимо было узнать дополнительную информацию о целевой группе, а именно почтовые адреса студентов. Поэтому он не подходит для нашего исследования. Если выбирать среди этих видов наименее затратный, то следует выбрать телефонный опрос. Но для этого необходимым условием будет знание телефонных номеров студентов (что, в принципе, можно узнать из личных дел студентов). Интернет-опрос подразумевает ограниченное количество опрашиваемых людей в силу узкого круга целевой группы.

Логично предположить, что этот метод потребует дополнительные затраты по поиску Интернет-адресов интересующих нас студентов. Так мы приходим к выводу, что единственно подходящий для нас тип полевого исследования - личный опрос, т.е. интервью по заранее заготовленным анкетам. При формализованном личном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват. 2.5 Разработка вопросов анкеты Проведение личных интервью требует обдуманных заранее и оформленных в виде анкеты вопросов и вариантов ответа на них. При чем эти ответы должны образовывать систему, согласно которой мы смогли бы составить мнение о досуге студентов.

Начнем составление анкеты с данной системы.

Существуют несколько сфер вне учебной деятельности студентов, а именно: область духовного развития; область физического развития; область эстетических наслаждений. Выделим наиболее значимые (по посещаемости студентами) места досуга, и составим вопросы, выявляющие приоритеты молодежи в их выборе.

Таким образом, у нас получается, что к области духовного развития относятся посещений театра, кинотеатра, концертов и в некоторой степени увлечение сетью Интернет. К физическому развитию - посещение различных спортивных секций, фитнес-центров, а также ночных клубов (то есть современные танцы как разновидность спортивных нагрузок). К области эстетических наслаждений можно отнести посещение кафе, пиццерии, ресторана. Итак, согласно функциональному подходу, следующим уровнем будут сами вопросы. Вопросы, касающиеся сферы духовного развития.

Бываете ли Вы в театрах? да, часто да, редко нет Как часто Вы бываете в кино? 1 раз в неделю реже 1 раза в неделю чаще 1 раза в неделю не хожу Как часто вы бываете на концертах? 1 раз в месяц чаще 1 раза в месяц реже 1 раза в месяц вообще не бываю Какую долю Вашего свободного времени занимают компьютерные игры и Интернет? 1/2 1/4 почти все свободное время не сижу в свободное время за компьютером Вопросы, касающиеся сферы физического развития.

Какие клубы Вы предпочитаете? "Полет" "Аура" "Айсберг" не хожу по клубам другой Занимаетесь ли Вы спортом? время от времени профессионально только летом/на каникулах не занимаюсь Вопросы, касающиеся сферы эстетического наслаждения. Бываете ли Вы в кафе и пиццериях? Да, бываю Только в кафе Только в пиццериях Предпочитаю рестораны Нет Помимо этого хотелось бы выделить тенденции, которые имеют место в досуге молодежи таким вопросом. Где бы Вы хотели побывать в ближайшее время? на выставке в кино погулять по городу/набережной в клубе другое С целью проведения дробной градации в нашей целевой группе (между студентами разных факультетов или девушками и парнями, например) можно ввести дополнительные вопросы по идентификации.

Например, указание имени и группы респондента перед началом анкетирования. Экземпляры заполненных анкет представлены в приложении 1. Заключение В данном курсовом проекте были проанализированы данные на тему вторичных данных. Выявлены задачи, которые могут быть решены с помощью использования не полного маркетингового исследования, а лишь сбора вторичной информации (так называемых кабинетных исследований). Описаны преимущества и недостатки кабинетных исследований.

Показан алгоритм поиска и рассмотрены основные источники поиска вторичных данных. Каждому виду источника дана краткая характеристика. В результате проделанной работы можно сделать вывод, что существуют ситуации, для которых вторичные данные в общем и кабинетные исследования в частности являются единственно приемлемым способом сбора информации.

Так что любое исследование стоит начинать именно с кабинетных исследований, в результате которого можно получить ответы на многие вопросы, встающие перед маркетологами фирмы. Стоит отдельно подчеркнуть главные достоинства этого вида исследования, а именно: доступность и низкая стоимость. На этом тема кабинетных исследований раскрыта. Вторая часть курсового проекта посвящена практической стороне деятельности маркетологов - разработке плана исследования на заданную тему. Выбранная тема - исследование досуга молодежи - особенно актуальна для города с большим количеством вузов, т.е. большой долей молодежи.

Проведенное пошаговое планирование полевого исследования выявило, что нам для него необходимо: 400 анкет; 16 дней; 2000 рублей. По собранным с помощью разработанной анкеты данным можно построить структуру досуга студентов, а именно установить, какие клубы они посещают, к чему больше имеют склонность в свое свободное время (кафе/спорт/кино) и т.п. Эта информация может значительно повлиять на выбор поведения компаний, работающих на этом рынке услуг, а именно: развлекательных комплексов, сетей питания и т.д.