Представление результатов исследования. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п. Многие предпочитают таблицам и столбцам цифр графики - поэтому хороший маркетолог нарисует графики.
Когда результаты исследований идеально совпадают с планами компании, ему достаточно ссылаться на раздел и абзац подробного варианта отчета и желательно упомянуть авторитетные источники данных использованных в исследовании. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Бывает и так что проблема, с которой столкнулась фирма - клиент, на самом деле очень проста и все ясно с первого взгляда.
Рекомендации лежат на поверхности. То есть не нужно никаких заумных вещей. Но заплатит ли клиент за столь простые и самоочевидные рекомендации? Скорее всего, он будет недоволен, что неприемлемо в маркетинге. Значит нужно выдать эти рекомендации в очень наукообразном виде и в 80-страничном отчете: 1.В результате многофакторного анализа финансовых потоков фирмы Х, выяснено, что с точки зрения анализа Марковых цепей ( для процессов типа первый зашел, первый вышел ) информационная перегрузка создает деструктивность в потребностях потребителей из первой ниши сегмента У и минимизирует возможности позиционирования бренда в нише премиум сегмента Z. Для решения этой проблемы предлагается реализовать комплекс программ «0» по плану: 1. 2. 3. …страниц 40 на эту тему, в том же духе. 2…Общая сумма затрат по предварительным подсчетам составляет 158 тысяч долларов.
Графики финансовых потоков после внедрения программы прилагаются… 3. Существует альтернативный вариант решения этой проблемы, его внедрение потребует меньше вложений, но есть определенная доля риска, что результаты не будут столь эффективны как в первом варианте.
Запудренные пунктами 1и 2 мозги клиента с радостью примут «упрощенный» вариант и расплатятся, что бы отделаться от перспектив программы «0». Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности.
Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведен-ном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов: Цель обследования. Для кого и кем оно было проведено. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора. Время проведения обследования. Использованный метод опроса.
Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля. Экземпляр анкеты. Фактические результаты. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов. Географическое распределение проведенных опросов.