Взаимосвязь целей маркетинга и производственного менеджмента

Взаимосвязь целей маркетинга и производственного менеджмента. Производственная и экономическая деятельность определяет суть процесса функционирования каждого производственного подразделения предприятия.

Результатом этого процесса является выпуск каждым из них по заключенным с предприятием договорам, реализация ее другим заказчикам и вовлечение полученных финансовых средств в новый процесс.

Здесь производство выступает как центральное ядро производственного подразделения, созданное на основе рационального сочетания во времени и пространстве средств, предметов и самого труда, обеспечивающие экономически обоснованном ведении производственного процесса его эффективное функционирование. Как объект управление производство является динамично развивающейся системой, указанные элементы которой взаимосвязаны и взаимозависимы.

Они требуют четкого и целенаправленного взаимодействия с внутренней и внешней средой каждого подразделения. В рамках предприятия производственные подразделения объединены единым производственным процессом и поэтому производственные связи между ними не разрываются. Имеются только экономические отношения и отношения управления. Производственный процесс разделяется на частичные (основные и вспомогательные) процессы. К основным процессам относят процессы в результате которых изменяется форма или размеры предмета труда, его внутренние свойства, состояние поверхности, взаимное расположение составных частей.

К вспомогательным процессам относят такие процессы которые непосредственно не соприкасаются с предметом труда. А призваны обеспечит нормальное протекание основных процессов. Н-р изготовление инструмента для собственных нужд. К обслуживающим относят такие процессы как внутризаводское транспортирование, складирование. Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими.

Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, к концу года повысить долю товара на рынке с 15 до 20%, или получить 20% прибыли. Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользу принесет служба маркетинга. В маркетинге цели объединяют в пять групп: 1 - рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков); 2 - маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формированию общественного мнения ("паблик рилейшнз"), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба); 3 - структурно-упяавленческие (совершенствование структуры управления); 4 - обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения); 5 - контроль деятельности.

При разработке цели маркетинга руководствуются следующими рекомендациями. Цели должны быть: - измеримыми; - как можно более простыми; -мобилизующими: - достижимыми; - концентрирующими внимание; - контролируемыми; - ранжируемыми; - одобрены организацией.

Цели должны: - предусматривать стимулы для тех, кто достиг их; - иметь лиц, ответственных за их достижение; - включать точные сроки. В зависимости от поставленной цели различают несколько видов маркетинга: 1) потребительский - маркетинг товаров массового спроса; 2) промышленный - маркетинг товаров производственного назначения: 3) ориентированный на продукт, изделие или услугу; 4) ориентированный на потребителя (особую группу потребителей); 5) международный: 6) некоммерческий (деятельность предприятий и организаций, не ставящих своей целью получение прибыли для личного обогащения); 7) социальный - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями; 8) маркетинг - деятельность государства в сфере рынка; 9) микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм. 4. Службы и субъекты, применяемые в российском маркетинге Цели и задачи системы маркетинга.

В современных условиях нашей экономики большинство российских промышленных предприятий в качестве стратегической цели ставят задачу “выжить любой ценой”. Столь незавидное состояние руководители объясняют, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией своей продукции.

Несмотря на то, что трудности в области сбыта продукции могут порождаться различными причинами, решение на первом этапе (особенно это характерно для предприятий, сохранившихся с постсоветских времен) очень часто сводится к одной схеме - к внедрению (по совету знакомого директора, специалистов, из материалов прессы или других источников) системы маркетинга в виде обособленного отдела маркетинга или группы маркетинга с наделением их соответственно функциями сбыта.

Логика очень простая: у компании существует проблема сбыта, отсюда основная функция вновь организованного отдела тоже сбыт. Иногда функция сбыта дополняется аналитической, которая очень быстро вырождается, потому что никто не знает, что делать с маркетинговой информацией, приводимой в аналитических справках, и какие решения должны быть не только подготовлены, но и выполнены, с последующей оценкой их результативности.

Более того, очень часто отдел наделяется ответственностью за расширение сбыта, но при этом, как правило, права в принятии и реализации маркетинговых решений не передаются. Результат от такого “модного” нововведения зачастую отрицательный и вызывает новую “головную боль” у руководителя.

Это провоцирует его в дальнейшем либо расформировать отдел или, в лучшем случае, придать его другому подразделению. Процесс решения проблемы сбыта стопорится, возникает еще большая неопределенность - что делать дальше? Неопределенность дальнейших действий в основном порождается отсутствием у менеджеров компании однозначного ответа на многие вопросы, из которых следующие три, по мнению авторов, являются основополагающими: · Что понимать под системой маркетинга, принятой к внедрению в компании? · Что должно произойти в результате ее внедрения? · Какой должна быть технология (последовательность) внедрения системы маркетинга в компании? Поиск ответов на эти вопросы иногда вынуждает менеджеров компании обращаться к консультантам.

Опыт подобных консультаций подсказывает, что порой устных консультаций недостаточно, и требуются специально разработанные под клиента, достаточно подробные методические указания с ответами на поставленные вопросы и с практическими примерами решений подобных проблем. Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально экономических условиях. Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка - маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности; - маркетинг как концепция управления; - маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; - маркетинг как метод поиска решений.

Главное назначение маркетинга, его цель - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон.

Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей. 6. Концепция маркетингового менеджмента Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х годов только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы.

Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.

Маркетинг-менеджмент это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли. Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы. В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль). В институциональном смысле маркетинг-менеджмент это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению.

В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура. Процесс маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата.

Маркетинговая культура это совокупность ценностей норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления. Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля.

Таким образом, основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются: Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте Этапы процесса Объекты процесса Примеры Планирование Ситуационный анализ: шансы/опасности, окружающая среда. Сильные и слабые стороны предпринимательства Рабочее время, экология. Маркетинг, персонал Решения Цели: требуемое состояние Стратегии: ориентация на возможности Покрытие издержек, доля рынка, оборот.

Кооперация, лидерство в ценах Реализация Средства выполнения: проведение, координация, оптимизация Маркетинг-микс, бюджет, план рекламы Контроль Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость Время развития, удовлетворенность сотрудников, доля собственного капитала 1) предпринимательство, окружающая среда структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты; 2) формулирование политики концепция, модель, цели, стратегии; 3) реализация политики планы, бюджет, маркетинговые мероприятия; 4) проверка и контроль политики результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации, который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем.

Структура формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование организационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются существенными составляющими комплекса задач маркетинга.

Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта.

В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга. На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля.

Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся? Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений? На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия в целом и маркетинга.

При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения организации на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь? Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга.

Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)? На последнем этапе реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий.

На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения? Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий" . В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга: анализ: а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований; б) внешней среды маркетинга факторов микросреды и макросреды предприятия; в) потребительских рынков и поведения покупателей исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке; г) рынков предпринимательских организаций и поведения покупателей-организаций исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений; д) конкурентов выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов; выбор целевых рынков: а) измерение и прогнозирование рыночного спроса; б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков; разработка маркетинговой стратегии: а) обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения; б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации; в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши; г) разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга; д) разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен; разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг: а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара; б) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем; в) управление жизненным циклом товаров; г) управление ассортиментом товаров; д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару; выбор и управление каналами распределения товаров и услуг: а) выбор решения о структуре канала; б) выбор решения об управлении каналами; в) анализ динамики маркетингового канала; г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения товаров; д) управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала; управление коммуникативными процессами в системе маркетинга: а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации; б) разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами; в) разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы; г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз; организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ: а) организация компании; б) организация маркетинга; в) оценка эффективности маркетинговых решений; г) контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям.

Они могут быть направлены на объект, процесс и функции.

В качестве объекта может выступать любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент.

Каждое направление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий.

Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д. Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента Направление воздействия Объект воздействия Результаты воздействия На объект Товар Покупатель Посредники Конкуренты Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены Рост числа потребителей; изменение структуры розничной и оптовой торговли; реализация в сфере услуг сопутствующих товаров Развитие собственной системы логистики; передача функций распределения товара Увеличение доли организации на рынке; улучшение качественных показателей; рост производительности На процесс Экономические факторы Психологические факторы Социальные факторы Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики Улучшение отношений с покупателем и персоналом организации Формирование имиджа нового товара Повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка На функции Планирование Управление Контроль и учет Анализ Планирование новых методов стратегического и тактического планирования Использование положительных методов управления Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета Применение ситуационного анализа Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управления предприятием.

В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента.

Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга.

Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом.

Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.

Задачами маркетинга-менеджмента в таком случае являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики предприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга.

В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству.