Продающая идея Р. Ривса

Продающая идея Р. Ривса. Впервые уникальное торговое предложение было рассмотрено в книге американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе» в 1960 году. Замечательный теоретик и практик рекламы Россер Ривс выдвинул тезис о необходимости найти в товаре то уникальное, чего нет у конкурента.

Он назвал это «уникальным торговым предложением» - «УТП». Он пишет в своей книге: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах» Репьев А.П. Мудрый рекламодатель СПб.: ИД «Весь», 2003 320 с с ил. и дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей: 1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама.

Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду». 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Первое условие звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства). Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования: чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли.

Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов, К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, бытовая химия и другие. Таким образом, суть УТП, предложенная Р. Ривсом, состоит в следующем: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свети все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным. 1.2 Критика теории УТП В настоящее время теория УТП используется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.

Вот что пишет по поводу УТП российский теоретик и практик О. Феофанов: «Потребительские свойства однотипных товаров, как правило, если не одинаковы, то чрезвычайно близки, и отыскать это самое «УТП», становится все труднее. Поэтому реклама сосредоточивает свое внимание не на товаре, а на собственной оригинальности, выдвигая на передний план стиль, трюк (гэг), «прикол», «изюминку». Цель этой рекламы - овладеть непроизвольным вниманием потребителя, развлекая и забавляя его». Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России СПб, «Питер», 2003. Недостаток такого обращения в том, что оно лишено информации о товаре замечает он оторвано от самого объекта рекламы.

Такой прием оправдан только в том случае, когда товар очень хорошо известен потребителю …Сегодня дифференциация товаров на рынке осуществляется не столько разницей их потребительских качеств, сколько их придуманными имиджами.

Исследователи рекламы уже напрямую связывают идею УТП с имиджем, конкретным брендом. УТП - это уникальность, которая является неотъемлемой частью от брэнда утверждают они. А вот что пишет теоретик и практик рекламного бизнеса А. Репьев: «Разумеется, можно только мечтать о ситуации, когда рекламируемый объект обладает уникальными продающими моментами, которые позволяют легко выделить его на фоне конкурентных предложений.

Для такого объекта рекламист средней руки, если только он не сделает какого-нибудь ляпа, может с большой вероятностью создать продающую рекламу. Здесь подойдет метод уникального торгового предложения (УТП), предложенный несколько десятилетий тому назад. Но, увы, в мире, забитом десятками тысяч товаров, такая ситуация встречается нечасто. Более того, если товар обладает уникальными качествами, то следует торопиться: при современной способности промышленности все копировать, через несколько лет на рынке появится множество двойников, и от уникальности вашего товара не останется и следа. Он станет просто обычным товаром». Репьев А.П. Мудрый рекламодатель СПб.: ИД «Весь», 2003 320 с с ил. Если отбросить все разрозненные рекомендации былых авторитетов из области рекламы, изречения которых едва ли могут претендовать на роль правил замечает он в мире, по сути, существует лишь одна концепция, как-либо описывающая продающую идею в рекламном сообщении - концепция УТП (концепция Уникального Торгового Предложения, выдвинута Россером Ривсом в книге «Реальность в рекламе» 1961 год). Но так ли применима эта точка зрения в мире сегодняшнем на современных рынках, как пытаются доказать многие? В. Тамберг и А. Бадьин в своей статье «Забыть нельзя использовать?» также пишут о проблемах использования методов УТП в наши дни, на сегодняшнем рынке. «Концепция УТП проста как все гениальное пишут они Но лишь до тех пор, пока мы не попытаемся применить её на практике. УТП является слишком общей концепцией, которая, сказав все, не сказала ничего… Предложение должно быть уникальным, и это бесспорно, но легко ли сейчас быть оригинальным, и будет ли эта оригинальность «продавать»? Опять вопрос, на который нет ответа… Для начала нужно понять, что УТП - не просто концепция, без малого, полувековой давности.

Это концепция эпохи мощного экономического роста после завершения Второй Мировой Войны. Чрезвычайно удачная политическая и рыночная конъюнктура, способствовали превращению США в сверхдержаву с достаточно высоким уровнем жизни, который, в свою очередь, выразился в резком росте уровня потребления.

Люди стали требовать всего самого нового и совершенного, что неизбежно нашло отражение и в ситуации на рынке.

Потребности конечных покупателей стимулировали и развитие технологий производства и изменили внешний вид рекламы, что закономерно для страны с рыночной экономикой. Иными словами, ситуация в своем развитии опиралась на желание потребителей покупать товары со все более улучшенными потребительскими характеристиками и на способности технологий производства эти характеристики предоставить.

По сути, на этом и была построена концепция УТП, лишь постфактум описавшая те тенденции, которые уже существовали в мире. Мы считаем Россера Ривза, без преувеличения, великим человеком, настоящим классиком маркетинга, но надо понимать, что классика может стать историей.

Ну а историю надо знать, ее необходимо уважать и уметь извлекать уроки, но не пытаться жить, руководствуясь теми тезисами, которые были выдвинуты в то время, когда конкуренции, можно сказать, вообще не существовало.

Нужно идти вперед, а не пытаться вернуться в прошлое, нужно не следовать давно устаревшим идеям, а думать и анализировать, ведь настоящий маркетинг заключается именно в этом». Тамберг В Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat2 0 В наши дни мнения ученых о теории Р. Ривса существуют самые разные, но мы думаем, что методы УТП на нашем рекламном рынке еще не потеряли своей актуальности, их можно использовать и в настоящее время.

Рекламное предложение по Ривсу может быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей, и пренебрегать методами классика маркетинга не стоит. Бывает, что и новое - это хорошо забытое старое. 2.