Роль и значение корпоративных информационных систем в решении задач маркетинга

Роль и значение корпоративных информационных систем в решении задач маркетинга. В современных условиях решение большинства задач маркетинга уже немыслимо без применения современных информационных технологий.

Большинство КИС, представленных на рынке, включают в себя CRM-подсистемы, предназначенные для автоматизации и поддержки маркетинговой деятельности в организации и на предприятии.

Значение этих систем для маркетинговой деятельности велико. Такие системы дают в распоряжение маркетологов компании комплексную информацию, позволяющую точно оценить потенциал каждого клиента и сконцентрировать основное внимание на самых перспективных отношениях сегодня и в будущем. Долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами являются основой успешной деятельности предприятия. Кроме того, современные CRM-системы предоставляют возможности по профилированию контактов и сегментировании рынка по различным критериям, столь необходимые компаниям, ориентированным на клиента.

Системы спроектированы с целью содействия организации в построении долгосрочных отношений со всеми партнерами по бизнесу (клиентами, поставщиками, потенциальными клиентами и т.д.), предоставляя индивидуализированные средства коммуникации и обеспечивая личностный подход. Возможности CRM-систем позволяют фирмам хранить всю информацию о контактах в одном месте и, следовательно, непосредственно отслеживать деловые взаимоотношения с клиентами.

Перечисленные возможности систем качественно улучшают деловые взаимоотношения, помогая маркетологу принимать оптимальные отношения относительно контактов, обеспечивать успех маркетинговых и коммерческих акций и кампаний, достигать более высокой степени удовлетворенности сотрудников отдела и клиентов. Управление коммерческими и маркетинговыми возможностями позволяет контролировать объемы будущих продаж, формировать задачи в рамках возможностей, создавать квоты и заказы непосредственно из модуля, предназначенного для этих целей, закрывать и "замораживать" возможности взаимодействия с какими-либо клиентами с указанием причин, получать статистику по коммерческим и маркетинговым возможностям.

Также КИС позволяют отслеживать историю клиента и продаж, благодаря чему создается ясная картина состояния ожидаемых продаж. Это позволяет маркетологам поддерживать планы продаж в соответствии с текущим статусом.

Стоит так же отметить большую роль CRM-систем для маркетинга в области электронной коммерции. Компаниями, работающими в сфере Интернет - коммерции, используются специальные eCRM системы. Использование этих систем происходит на всем протяжении взаимосвязи клиента и компании: от поиска потенциальных клиентов до поставки товара. Удобство eCRM систем для электронной коммерции заключается в том, что они полностью интегрируются с сайтом компании: вся информация о посетителях с сайта попадает в систему. eCRM системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через сайт компании или через электронную почту.

Такие системы также могут быть направлены на разработку и анализ Интернет-маркетинга. К тому же, если компания, помимо своей основной деятельности, так или иначе ведет свой бизнес в Интернете, eCRM система может быть отдельным модулем интегрирована в основную CRM систему. Как уже говорилось ранее, можно просмотреть некоторые аналогии между определением маркетинговой информационной системы и принципами построения CRM-систем для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия.

На практике это реализовано, например, в КИС "Галактика". Технологическая схема решения задач маркетинга в системе "Галактика" предусматривает следующие этапы: Сбор данных о фирмах-конкурентах, об их продукции и ценовой политике. При помощи полученной информации производится наполнение информационных массивов.

Также предусмотрена регистрация контактов, предложений, имеющихся и потенциальных покупателей и информации о них. Этот этап соответствует понятию о системе маркетинговой разведки. Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего, явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность.

Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. В последнее время растет роль такого источника, как Интернет. Неотъемлемой чертой современных КИС стало применение технологий Internet. Учитывая этот факт, при выборе составляющих КИС необходимо отдавать предпочтение программам, которые поддерживают работу из обычного браузера.

Анализ данных. Аналитическая деятельность осуществляется при помощи аналитического CRM, инструментов, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Например, анализ данных о сбыте, зафиксированном отделом продаж (по товарам, сегментам рынка, каналам реализации) для поиска наиболее выгодной стратегии реализации.

Это способствует своевременному пополнению запасов товаров, получению сведений о потребительских предпочтениях и эффективности каналов реализации. Неиспользование же аналитических методов лишает предприятие многих возможностей получения прибыли. Нужно отметить, что на рынке CRM-систем присутствуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модуль отсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков. Моделирование параметров внешнего окружения, уровня цен и прогнозирования ожидаемой прибыли.

Функциональный модуль моделирования, входящий в стандартный состав КИС, используется, прежде всего, для поддержки решения задач стратегического и тактического планирования маркетинга. Изучение факторов внешней среды позволяет создать маркетологу общую картину потребностей, тенденций и их влияния на величину продаж и получаемой прибыли, и составить стратегию и тактику дальнейших действий. Подготовка вариантов сопоставительных табличных и графических отчётов осуществляется для того, чтобы сделать полученную информацию более доступной и систематизировать ее. Планирование рекламных кампаний осуществляется на основе полученных и проанализированных данных о макросреде, имеющихся и потенциальных конкурентах, потребителях, существующих на рынке тенденциях и т.д.