Лексический состав рекламных текстов с точки зрения стилистической принадлежности и эмоционально-экспрессивной окраски

Лексический состав рекламных текстов с точки зрения стилистической принадлежности и эмоционально-экспрессивной окраски. В зависимости от сферы общения, задач общения выделяются различные пласты лексики. Отдельные разновидности языка, характеризующиеся особыми лексико-фразеологическими, синтаксическими средствами (используемыми исключительно или преимущественно в данном стиле) называются стилями речи Розенталь Д.Э. Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. Пособие для фак. журналистики вузов М.: Высшая школа, 1981 29 с Каждый стиль характеризуется совокупностью языковых признаков: использованием присущих только ему слов и словосочетаний; своеобразием морфологического оформления языковых единиц; наличием определенных синтаксических конструкций.

Выделяют следующие стили: разговорный, научный, официально-деловой, публицистический, литературно-художественный.

Закрепленность слов за определенным стилем речи объясняется тем, что в значение слов (помимо предметно-логического содержания) входят эмоционально-стилистическая оттенки, которые возникают вместе со словом: маленький (межстилевое сл) и крохотный (разг). Основным пластом лексики русского языка являются слова общеупотребительные (межстилевые). Такие слова употребляются во всех стилях, называют предметы, действия, признаки и не заключают в себе оценки соответствующих понятий.

Этим словам присуща простота, естественность, четкость. Общеупотребительные слова в современной рекламе представлены достаточно широко: «Подарите своей коже настоящее удовольствие с новыми крем-гелями для душа «Dove» с натуральными маслами». В данном примере все слова относятся к общеупотребительным. На фоне этой межстилевой, стилистически нейтральной лексики выделяются два других пласта слов: слова с пониженной стилистической окраской (разговорные) и слова с повышенной стилистической окраской (книжные). В толковых словарях есть определенные стилистические пометы, которые указывают на то, какое это слово, разговорное, просторечное или книжное.

Разговорная лексика представлена словами, которые употребляются в повседневной речи, имеют характер непринужденности и поэтому не всегда уместны в письменной, книжной речи. Многие из разговорных слов не только называют соответствующие понятия, но имеют и определенную экспрессивную окрашенность, т.е. включают положительную или отрицательную оценку обозначаемых явлений. Данная лексика употребляется в разговорной речи, поэтому является лексикой устной речи. Разговорная лексика включат в себя разговорно-литературные слова, которые не нарушают норм литературного языка: копирка, промокашка.

Разговорно-бытовая лексика используются в разговорной речи, но не несет в себе оттенка грубости. В современной рекламе такие слова встречаются часто: добавочка, парочки, зеленка, привередничать, непоседа, взмокнуть. («Сегодня новый «Ariel brilliant» собирается установить рекорд Гинесса, отстирав масло, морс и зеленку», «Мои волосы начали слабеть и привередничать.

Я попробовала «Pantine» и он справился», «Противник начинает сдаваться. А новый «Old Spice» даже не взмок»). Отдельно здесь можно выделить имена собственные: « - Да, привет, Серег. Слушай, давай я тебе в выходные перезвоню Машенька! Рад тебя слышать! А, может, решим это в выходные Павел Сергеевич, здравствуйте », «У Марьи Сергеевны, бухгалтера, были бесплатные входящие.

У Петьки-курьера - дешевые звонки на городские». Особое место среди эмоционально окрашенных слов занимают просторечия, употребляющиеся в разговорной речи. Просторечия - слова, отличающиеся грубоватостью, фамильярностью. Эти слова обычно служат для выражения резких, отрицательных оценок: братва, брехня, барахло, пучеглазый, взбучка. Просторечие находятся за пределами литературно-языковой нормы. «А то, что купил ты это разбазаривание семейного бюджета», «Теперь у него получается даже лучше, чем у меня. И он обожает шоколад «Киндер». Книжная лексика - это слова, которые употребляются, прежде всего, в письменной речи, используются в научных работах, официально-деловых документах, публицистике.

В лексике научного стиля значительную роль играют термины - слова с точно определенными значениями. В каждой отрасли науки применяются особые термины. Книжная лексика употребляется чаще всего в письменной форме речи и характеризуется нормированностью.

Данная лексика включат в себя слова, характерные для всех книжных стилей а также слова, употребляемые в каждом стиле в отдельности. Словообразовательные признаки книжной лексики: наличие отвлеченных суффиксов (-ость есть ений аний изм тв щин), иноязычные приставки (а анти суб ир-), наличие иноязычных суффиксов (-ур-: аспирантура тор-: изолятор ций-: имитация). В книжную лексику входят сложные слова: красноречие, четырехгранник, гороно, вуз. В текстах рекламы такие слова встречаются нечасто: элегантный, насыщенный, наградила, беспрецедентный, шокировать, блага, имущий. («В чем секрет элегантного стиля? Он не должен бросаться в глаза», «…благодаря появлению нового кофе «Nescafe classic» с арабикой, у которого теперь такой богатый, деликатный вкус и насыщенный аромат», «В этом молоке бережно сохранено то, чем наградила его природа. «Tetra pak». Сохраняя лучшее», «Эй, гражданин, блага имущий! Тонешь в проблемах от мыслей гнетущих»). Классификация русской лексики в стилевом отношении тесно связана с ее делением на группы по эмоционально-экспрессивным признакам.

Возможность разграничения слов с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски объясняется тем, что слово, помимо понятия, способно выражать чувства, различные оценки явлений действительности. В результате такого сопоставления выделяются две большие группы слов с положительной и отрицательной эмоционально-экспрессивной окраской.

Лексика русского языка с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски делится на: торжественные слова (сеятель, нисходить); ласкательные (голубчик, сестренка, серенький); шутливые (торопыга, сердцеед); столпотворение иронические (скромник, скандальчик); презрительные (чистоплюй, шаромыга, забулдыга); вульгарные (чертовка, дрянь, барахло); бранные (дебил). Торжественную, ласкательную, шутливую эмоциональную окраску связывают с положительной коннотацией, а остальные - с отрицательной.

Дифференциация лексики с функционально-стилевой и эмоционально-экспрессивной стороны находит отражение в толковых словарях в виде особых помет: высок торж шутл ласк ирон неодобр бран. и т.д. По данным нашего материала в современной рекламе встречаются слова с положительной коннотацией.

Например: «Эй, гражданин, блага имущий! Тонешь в проблемах от мыслей гнетущих» (высок), «В новом магазине «Баден» столпотворение. Покупателям возвращают деньги! » (шутл), «Добро пожаловать в виртуальный мир. Синдикат вновь пытается поработить пространство, но на этот раз мы готовы отразить нападение» (высок), «Привет, Подушка Привет, подружка! Некоторые любят погорячее.

Прохладно Да ладно! » (ласк). Слова с отрицательной окраской по данным нашей картотеки в современной рекламе не встречаются. Выводы по первой главе. Лексика современной рекламы с точки зрения происхождения представлена как исконно-русскими словами (68%) так и заимствованиями (32%). Количественное превосходство исконно-русской лексики говорит о том, что рекламные тексты составляются так, чтобы быть понятными широким слоям именно русскоязычного населения.

Данные о заимствованных словах можно представить в виде таблицы: Латин. Греч. Франц. Англ. Итал. Старосл. Др. языки 32% 26% 7% 16% 4% 1% 14% Большое количество заимствованных слов из греческого и латинского можно объяснить тем, что это одни из древнейших языков и именно в них появились обозначения многих процессов, понятий, предметов.

Из английского языка в русский попали в основном слова, которые обозначают новые явления в общественной, политической, экономической и других сферах жизни. Большинство иноязычных слов являются ассимилированными (89%), т. к. русскому языку свойственно быстро подчинять заимствования своим языковым нормам. В рекламе практически не представлены старославянизмы и устаревшие слова. Если рассмотреть лексику современной рекламы с точки зрения сферы употребления, то можно сделать вывод, что абсолютное большинство слов (93%) относится к общенародной лексике.

Небольшое количество диалектизмов и профессионализмов понятно: рекламный текст нацелен на разнообразную аудиторию, независимо от места проживания или работы, он не должен требовать каких-либо пояснений. 85% слов по данным нашего материала относятся к общеупотребительным. А численное превосходство разговорной лексики над книжной (12% и 3% соответственно) говорит о том, что составители текстов стремятся приблизить язык рекламы к повседневной речи потребителей, сделать его понятным и доступным.

Эмоционально-экспрессивно окрашенная лексика в рекламных текстах встречается, но по данным нашего материала в современной рекламе нет с отрицательной коннотацией. Это связано с этической стороной: составители текстов стараются не оскорблять человека, его слова или поступки. Глава 2. Окказиональные слова в современных рекламных текстах, их словообразовательные и грамматические свойства Окказиональные слова выделяются с точки зрения способов их образования.

Так как новое значение слова еще не зафиксировано, здесь можно говорить о семантической неординарности окказионализмов. На сегодняшний день словообразование окказионализмов - достаточно подробно изученная тема. Особенностями окказиональных слов в творчестве В. Хлебникова и В. Маяковского занимались В.П. Григорьев, Г.О. Винокур. Способы образования окказионализмов рассматривались в работах Е.А. Земской, М.У. Калниязова. Однако мало внимания было уделено изучению окказиональных слов в рекламных текстах, способам толкования этих единиц, их связь с контекстом. Кроме этого можно обратить внимание на функции словообразования окказионализмов в рекламном тексте во взаимосвязи с эстетической функцией.

Авторы рекламны целенаправленно включают в текст окказиональные слова, потому что своей необычной формой, звучанием, значением окказионализмы привлекают внимание потенциального потребителя, «заставляя его невольно останавливаться на себе, «посмаковать» необычное слово» Титова Н.В. Семантика и поэтическая функция окказиональных слов. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Челябинск, 2006, с.4 Грамматические свойства окказионализмов прозрачны.

Этому способствует использование узуальных грамматических средств или формальных показателей (суффиксов, приставок, флексий). В научной литературе нет четких признаков, по которым бы выделялись окказиональные слова. Мы, опираясь на диссертационное исследование Н.В. Титовой, будем рассматривать в качестве критериев следующее: область существования; способы и средства образования; несоответствие языковой норме; особенности значения; связь с контекстом; ограниченная сфера употребления; наличие эмоционально-экспрессивной нагрузки связь со временем цель создания.

Таким образом, окказионализм - это речевая экспрессивная единица, чаще всего невоспроизводимая, представленная только в рекламном тексте, образованная с нарушением языковых норм, образованная необычным способом, поэтому тесно связанная с контекстом, сохраняющая постоянную новизну Титова Н.В. Семантика и поэтическая функция окказиональных слов. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Челябинск, 2006. С. 9 Рассмотрим, как образуются окказиональные слова в современных рекламных текстах.

Можно выделить две разновидности: морфемную и неморфемную. Морфемная разновидность словообразования представлена следующими аффиксными способами: суффиксальный, приставочно-суффиксальный.

Рассмотрим конкретные примеры. В рекламном тексте «Не тормози, сникерсни» окказионализмом является слово «сникерсни». Данное окказиональное слово образовалось путем присоединения глагольного суффикса - и - к глаголу «сникерснуть» (суффиксальный способ словообразования). А лексема «сникерснуть» образовалась от имени собственного «Snikers», имеющего кириллическую запись. Еще один пример суффиксального способа словообразования: «Алле! О, «Причуда». Пошли скорее.

Вкусно и хрустно». Окказионализм «хрустно» образовался от слова «хруст» при помощи суффиксов наречия - н - и - о Аналогично образован окказионализм «фруктанем»: фруктанем> фруктануть>фрукт. («Соки и нектары «Яблочкин». Фруктанем на всю катушку»). Примером приставочно-суффиксального способа словообразования может служить следующий пример: «…Ты умеешь слушать. «Московский картофель». Включи похрустиста». К корню - хруст - добавляется приставка по - и суффикс существительного - ист Здесь можно провести параллель со словом «пофигист». Данная лексема относится к просторечью и, очевидно, обозначает человека, ко всему относящемуся безразлично.

Из этого можно сделать вывод, что похрустист - тот, кто не обращает внимания на различную информацию или происходящие вокруг события, если ему это не интересно. Еще одним примером приставочно-суффиксального способа словообразования можно назвать окказиональное слово «приflopни», имеющее оригинальную графическую запись («Flop». Приflopnи гада» - реклама средства от насекомых). Здесь имя собственное «Flop» записывается латиницей и к нему присоединяются приставка при - и глагольные суффиксы - н - и - и В данном примере звуковой облик окказионализма вызывает ассоциации с узуальным (общеупотребительным) глаголом «прихлопни». Интересен также окказионализм «охлаждайс». Он тоже образован приставочно-суффиксальным способом.

К корню - хлад - добавляются приставка о - и глагольные суффиксы - аj - и - ся Далее происходит усечение (редукция) последнего гласного: охлайдайся > охлаждайс. Часть слова - айс - это кириллическая запись названия продукта «Stimorol» «Ice». (« - Ice Нет, не Ice Ice Ice. Ice! «Stimorol Ice» - охлаждайс»). К морфемному способу словообразования относится безаффиксная разновидность - сложение.

В рекламном тексте «Jacobs monarch» - сила сближающей аромагии» окказионализм аромагия образовался путем сложения части слова «аромат» с целым словом «магия». Таким образом, данный окказионализм означает «магический, волшебный аромат». Еще одним примером сложения может служить окказиональное слово «шумостров». Здесь к слову «остров» присоединили лексему «шум». Из контекста понятно, что «шумостров» - это место, где невозможно отдохнуть и расслабиться («- Слушай, давай завтра? Остров-шумостров… Отдохнуть спокойно не дают. «Nuts»). Неморфемный способ как способ образования окказионализмов в современной рекламе представлен словом «банкуфанки», образованным путем сращения в одну самостоятельную единицу существительного «банка» в родительном падеже и кириллической записи названия продукта «Funky» («Банкуфанки? » - реклама напитка). (См. приложение)