Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы, предприятия - совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов.

Сюда мы относим такие управляемые факторы, как: вид товара, его качественные параметры, технологию производства, квалификацию персонала, структуру и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие. На микросреду фирмы, предприятия оказывают большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы из внешней среды активно влияют на микросреду фирм, предприятий, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынке.

Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии и т.д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению должны быть минимальны. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.

У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть пять типов клиентурных рынков: 1. Потребительский рынок - лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления. 2. Рынок производителей - предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства. 3. Рынок промежуточных продавцов - организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи. 4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб. 5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия.

Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф.Котлеру (рис. 2.1). Рис. 2.1. Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия Основными задачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, т.е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз). При осмыслении этого прогноза всегда учитывается изменения и на самом предприятии и во внешней среде маркетинга.

Основные места, опорные пункты, в которых может оказаться предприятие, и являются целями фирмы. Их можно сформулировать и словами и цифрами, а иногда и теми и другими категориями. Все цели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно дополняя друг друга. Выдвижение цели - функция высшего руководства фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т.п. Цели должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов.

По значению цели фирмы, предприятия бывают: - рыночные - доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные рынки; - маркетинговые - желательный «образ» (имидж) фирмы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом; - структурно-управленческие - желательная структура, состав и численность подразделений, квалифицированные требования к специалистам, руководителям служб; - контрольные - наличие ежедневного, периодического контроля.

Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия достигается на основе диверсификации - выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоения новых, пользующихся успехом. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник 2-е изд испр. и доп М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006 448 с. (стр. 161-163) 3.