Роль информации в маркетинговых исследованиях и ее виды

Роль информации в маркетинговых исследованиях и ее виды. В XIX веке мелкие фирмы за рубежом составляли основную часть рынка.

Управляющие предприятием собирали маркетинговую информацию, общаясь с клиентами, наблюдая за ними, задавая вопросы.

Со временем выделились три тенденции, обусловившие необходимость получения более широкой и детальной маркетинговой информации: 1. переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, расширяются территории рынка сбыта товара, растет потребность в информации: сведений, полученных непосредственно от покупателя, недостаточно; 2. переход от покупательских нужд к покупательским потребностям (по мере роста доходов потребители становятся все более разборчивы в выборе товаров, и продавцам все труднее предсказать реакцию покупателей на различные характеристики товара); 3. переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции (службы маркетинга все шире используют неценовые рычаги маркетинга - присвоение товарам марочных названий, рекламу, стимулирование сбыта). На протяжении исторического развития бизнеса в центре внимания стояли вопросы управления деньгами, людьми, материалами, машинами и капиталом.

Сегодня в центре управления стоит не менее важный ресурс - информация.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, организации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Роль и назначение маркетинговой информации: - получать конкурентные преимущества; - оценивать деятельность; - снижать финансовый риск; - получать поддержку в решении; - повышать доверие к рекламе; - подкреплять интуицию; - координировать стратегию; - выявлять отношение потребителей; - следить за внешней средой; - улучшать эффективность.

Концепция маркетинговой информации представлена в Приложении 1 на рисунке 1. Для получения наиболее точной и полной информации многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной информации в целях планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Классификация маркетинговой информации проводится в зависимости от частоты сбора и использования информации (постоянно накапливаемая и эпизодически получаемая информация), а также в зависимости от источника информации (продавец или покупатель; внутренний источник или внешний). Накапливаемая информация, используемая для принятия решений и планирования повторяющихся операций маркетинга, называется постоянно накапливаемой информацией или постоянной информационной базой. В свою очередь, эпизодической информацией считается информация, используемая в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе постоянной информации.

В зависимости от источника информация подразделяется на: - информацию, поступающую от продавцов, которая бывает двух видов: данные о продажах и данные об издержках маркетинга.

Информация о продажах включает сведения о видах продукции и популярности упаковки, о районах и каналах сбыта, размерах заказов, категории покупателей, методах продаж. Информация об издержках маркетинга включает сведения о средствах, затрачиваемых на стимулирование сбыта и сам сбыт (переговоры с покупателями, реклама, оформление витрин, транспортировка, скидка с цены, сбор и анализ данных и т. д.); - информацию, полученную от покупателей, которая тоже подразделяется на два вида: данные о потенциале рынка, сведения о поведении покупателей. Данные о потенциале рынка характеризуют способность покупателя и желание приобрести или востребовать товар или услугу.

Сведения о поведении покупателей должны характеризовать и объяснять их реакцию на предлагаемый товар. Источники внутренней информации находятся внутри организации, внешней - за ее пределами.

Внутренняя информация - информация ограниченного поиска, ее источники немногочисленны. Каждое предприятие должно располагать внутренней отчетностью, отражающей показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Использование ЭВМ позволяет создать систему внутренней отчетности и облегчить ее анализ. Внешняя информация предполагает собственный широкий поиск, а также обращение к внешним или независимым информационным группам, поскольку внешняя информация необходима не только для определения своих затрат, но и получения данных для измерения объема продаж и издержек маркетинга других предприятий. Исследователь может собирать сначала вторичную, затем первичную информацию или ту и другую одновременно.

Исследования лучше начинать со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования, выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

К вторичным источникам информации относятся: - внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях и др.); - внешние данные (издания государственных учреждений, периодика, книги, коммерческая информация). Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели. Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план, определяются методы и орудия исследования, составляется план выборки, определяются способы связи с аудиторией. Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации: - наблюдение - способ, при котором исследователь ведет непосредственный надзор за людьми и обстановкой; - эксперимент - отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследования - найти причины и следствия противоречивых результатов наблюдений; - опрос - способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории.

Наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, опрос - для проведения описательных исследований.

Самый распространенный метод исследования при сборе первичных данных - анкета. С каждым годом в маркетинговых изысканиях все большее применение находят различные механические устройства.

Наличие информации, полученной в результате маркетингового исследования, снижает коммерческий риск, обеспечивает конкурентные преимущества, позволяет следить за внешней средой, координировать стратегию, снижает область интуитивных решений. В маркетинге под информацией понимается всё, что потенциально позволит снизить степень неопределённости: факты, оценки, прогнозы, слухи. Факты, являясь простейшим видом маркетинговой информации, представляют собой определённое событие.

Оценки базируются на статистических приёмах или умозаключениях, относятся к прошлой или настоящей деятельности предприятия, основаны на экстраполяции тенденций, аналогиях, опросах экспертов, торгового персонала, потребителей, частично на здравом смысле. Слухи, занимая определённое место в маркетинговой информации любой фирмы, отличаются от факта только тем, что источник информации менее надёжен. Но слухи могут быть единственным доступным источником отдельных видов информации. 1.4 Организация маркетинговых исследований Организация маркетинговых исследований и практикуемые при этом формы могут быть различными.

На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложностью и т. д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны.

Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам. Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований.

Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующих товаров-заменителей. В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы. Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.

В настоящее время исследование рынка на коммерческой основе помимо институтов и консультационных организаций осуществляют также и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля - в первую очередь для оценки текущей конъюнктуры рынка с разработкой рекомендаций по координации товарной политики и межрегионального товарообмена. При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований - самостоятельное, то есть собственными силами организации, или же при помощи услуг специализированных консультационных организаций - необходимо учитывать ряд факторов. 1. Стоимость исследования. 2. Наличие опыта. 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. 4. Объективность. 5. Наличие специального оборудования. 6. Конфиденциальность.

Традиционно маркетинговое исследование включает в себя следующие стадии: определение проблемы - планирование исследования - анализ вторичной информации получение первичной информации - комплексный анализ данных - интерпретация результатов - разработка рекомендаций - составление отчета.

Определение проблемы наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Основные методы исследования: - наблюдение - осуществляется, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой; - эксперимент - экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях; - групповые исследования - групповые интервью обычно проводятся по методу "мозговой атаки" 8-10 участников; - качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах; - индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах - от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей); - обзорные исследования наиболее широко применяются с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.

В таблице 1 (Приложение 2) проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе). Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки.

Форма вопроса может повлиять на ответы.

Поэтому применяют два типа вопросов: - открытые - ответ формулируется самостоятельно (Приложение 3, таблица 2); - закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (Приложение №3, таблица 3). Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей Интернет, по некоторым оценкам, составляет 30-35 миллионов человек. А количество новых подключений к Интернет каждый год практически удваивается.

Ф. Котлер отмечает, что если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас по статистическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет. Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга? Как показывает зарубежная практика, большие компании, такие как General Electric Co, или Addison-Weslejj Publishing Со широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.

Кроме того, в отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название "grassroots" ("корни травы"), Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией, таким образом трансформируя функцию маркетинга.

Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции. Делая вывод, можно сказать, что новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную цель облегчения развития рынка.

В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. 1.5 Маркетинговые службы. Роль маркетинга на предприятии С появлением нового понятия "маркетинг" и большого количества функций, присущих ему, встала необходимость в организации специальной маркетинговой службы. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. На рис. 2 представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам.

Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса - для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Рис. 2. Функциональная организация Основным достоинством функциональной организации является простота управления.

С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. На рис.3 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов.

При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Рис. 3. Организация по географическому принципу Организации по товарному производству.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (рис. 4). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. Рис. 4. Организация по товарному производству У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.

Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий.

В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности.

В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников, Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам.

Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках.

А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию. Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности: 1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей. 2. Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей. 3. Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку. 4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли. 5. Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках. 6. Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы. 7. Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Маркетинг рассматривается в настоящее время как важнейшая функция управления предприятием в реальной рыночной экономике, которая далека от не существующей в жизни модели совершенного рынка экономики и конкуренции, основанной на саморегулирующемся механизме спроса и предложения. Маркетинг это управление фирмой на основе учета внешних факторов (рынка), имеющее результатом генерирование идей и установление целей для фирмы.

Возникла новая философия предпринимательства, отражающая приоритет потребления над производством, потребителя над производителем.

Предприятие концентрирует свое внимание на достижение и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль именно благодаря этому. Роль маркетинга в деятельности предприятия определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Способность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга. Далее будет более подробно рассмотрена работа маркетинговой службы ОАО "Профиль" по исследованию Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей. Глава 2. Практика работы маркетинговой службы ОАО "Профиль" (исследование Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей) 2.1