Деловая сеть и маркетинг отношений. Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг отно-шений. Концепция последнего, противопо-ложная подходу, основанному на трансакциях (комплекс "4Р"), придает особую важность ориентации на покупателя.
Трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченны-ми коммуникациями и слабыми связями сто-рон. Главная его цель соблазнить покупате-ля низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами. Трансакционный маркетинг предусмат-ривает отношения между покупателем и про-давцом, которые могут ухудшиться из-за сла-бости социальных связей. Маркетинг отноше-ний, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продав-цом и покупателем.
Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1). Многие компании обращаются к потен-циальным потребителям используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний марке-тинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходи-мости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и рабо-тникам, и потребителям.
Маркетинг отношений имеет трехуровне-вую структуру (табл.2) и четыре измерения -долгосрочность обязательств (гарантии), от-зывчивость, взаимность, доверие. Обязательства: две или более сторон дол-жны гарантировать друг другу развитие долго-срочных контактов, обоюдные интересы дол-жны совпадать. Отзывчивость: способность видеть ситуа-цию со стороны.
Взаимность: всякие долгосрочные отно-шения между сторонами предполагают неко-торую часть уступок, благосклонность к дру-гим в обмен на такое же расположение. Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля-ющим элементом в отношениях на долгие годы. Таблица 1. Организационная цель Продажа Удержание покупателя Приоритет обслуживания по-купателя Относительно низкий Ключевой компонент Контакт с потребителем От низкого до умеренного Частый Степень потребительских обязательств Низкая Высокая Основа взаимодействия про-давца и покупателя Погашение конфликтов Сотрудничество, доверие Источник качества Главным образом производство Корпоративные обязательства в широком смысле Три уровня маркетинга отношений Характеристика 1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень Главная связь Финансовая Социальная Структурная Степень индивидуального обслужи-вания Низкая Умеренная От умеренной до высокой Потенциальная поддержка конку-рентного преимущества Низкая Умеренная Высокая Один из ключевых вопросов оценка от-ношений. Маркетинговые и коммуникацион-ные инвестиции могут рассматриваться как капитальные.
Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих.
Если выбытие по-купателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%. Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база дан-ных. Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать ин-формацию огромного количества покупате-лей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулиро-вать этот весьма эффективный маркетинго-вый инструмент.
База данных позволяет ком-пании отбирать лучших покупателей, рассчи-тывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность Кроме того, база данных помогает сосре-доточить усилия на самых перспективных по-требителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из ба-зы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.
Интернат позволяет наладить мгновен-ную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы про-анализировать ответную реакцию.
Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке. Развитие маркетинга отношений как сис-темы включает три основных направления. * разработку базы данных для идентифи-кации качеств потребителей; * анализ специфических сигналов от по-требителя, * мониторинг программ. Хорошо поставленная система маркетин-га отношений представлена на С помощью мониторинга могут быть под-считаны затраты на привлечение новых по-требителей и окупающая эти затраты при-быль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) това- ра. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонен-том системы busmess-to-busmes^ (или про-мышленного маркетинга). Главный мотив такого бизнеса сниже-ние риска и повышение прибыли.
Эти факто-ры закладывают основу маркетинга отноше-ний путем объединения двух или более компа-ний, готовых содействовать друг другу в до-стижении общих целей.
Надо быть эффектив-ным кооператором, чтобы успешно конкури-ровать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса. Существует четыре главных типа парт-нерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствую-щее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэн-динг. Сомаркетинг формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или бо-лее компаний) продукта. Собрэндинг отно-шение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт.
Сегодня эти идеи ста-новятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приу-множить свои прибыли. 4. Сетевая экономика и конкурентоспособность. Долгосрочные отношения являются решаю-щим фактором конкурентоспособности, а корпоративным параметром "стоимости де-нег" становятся потребители. Элементы кон-курентоспособности реализуются через дол-госрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании. Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент та-кой цепочки, полная согласованность дей-ствий поставщиков, участвующих в созда-нии и реализации товаров или услуг, обеспе-чивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями.
Этот процесс взаи-модействия затрагивает отношения по на-правлению как вверх - между компанией и ее поставщиками, так и вниз - с конечными потребителями. Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить кон-курентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, снизить цены, принять меры, устраняющие противо-речия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями.
Более глубокому пониманию маркетинга может способствовать определение некото-рых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был мес-том, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются опреде-ленной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном). Продавцы и покупатели вовлечены в че-тыре потока.
Продавцы отправляют товары, услуги и средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.п.) на рынок; возвращаются к ним деньги и информация (положение на рынке, продажная дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию.
Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Ры-ночное место можно сравнить с магазином; рыночное пространство это виртуальный обмен ценностями на web-сайте. Современная экономика изобилует рын-ками. Производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги.
Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы, про-изводители и посредники на рынках исполь-зуют эти товары и услуги, чтобы удовлетво-рять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена. Эта новая технология легла в основу се-тевой экономики. Ее преи-мущества для потребителя и бизнеса опреде-ляют: удобство пользования (кибер-магазин ни-когда не закрывается); экономия на расходах (предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибью-торами и клиентами, а клиенты могут разгули-вать по web-сайту в поисках самых низких цен. Возможность выбирать также преимущест-во, которое дает размытость географических границ, когда для компании открыты все рын-ки мира); персонализация (продавцы могут ориенти-ровать продажи, партии продаж согласно тре-бованиям покупателей); информация (всякий раз потребитель, по-лучая сообщение на web-сайте, делает доступ-ной для компании ценную аналитическую ин-формацию о рынке). Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, до-стижение которой лежит в основе уникаль-ных активов компании Маркетинговая сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работни-ков, поставщиков, дистрибьюторов, рознич-ной торговли, рекламных агентств, универ-ситетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес отношения.
В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.
Рис. 1. Простая система маркетинга.
Рис.2. Структура обменных потоков в современной экономике. Рис. 3. Общий вид цепочки создания стоимости. Рис.4. Относительные отношения в маркетинге отношений. Субъекты рынка используют три марке-тинговых канала: коммуникативный (диалого-вый типа e-mail и монологовый типа реклам-ных объявлений), распространения или распре-деления (физическое движение товаров) и про-даж (для трансакций с потенциальными поку-пателями). Каналы "сырье компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описы-ваются как цепочка поставок, которая пред-ставляет собой систему доставки ценностей.
Каждая компания имеет определенный про-цент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продук-тов); формальную (компания производит това-ры для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же день-ги потребителей). На рис. 3 показана общая схема создания стоимости девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, теку-щие операции, внешняя логистика, присвое-ние марки и продажа, сервис) и четыре вспо-могательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление че-ловеческими ресурсами и инфраструктура.
Рис. 5. Модель опосредованных и переменных в маркетинге отношений.
Рис.6. Модель деловой внешней сети. Компании необходимо обеспечить кон-курентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребите-лями. Большинство компаний уже сотрудни-чает с избранными поставщиками и дистрибь-юторами, для того чтобы сформировать совер-шенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.
Есть другой аспект маркетинга отноше-ний, изученный Морганом и Хантом. Их мо-дель характеризует новые функции, взаимо-связи компаний с окружающей средой. На рис. 4 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщи-ками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (напри-мер, с некоммерческими и правительствен-ными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнер-ских связей, которые должны регулироваться бизнес процессом.
Теория основных опосредованных пере-менных рассматривает часть отношений дове-рия и обязательств (рис. 5). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуще-ством пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, приви-легиями, распределением цен, коммуникаци-ями и эгоистичным поведением) и пяти на вы-ходе продукции (неофициальным соглашени-ем, склонностью к уходу из бизнеса, сотруд-ничеством, функциональной противоречиво-стью обязанностей и сомнением в правильно-сти принятия решений). 5. Факторы экономики деловой сети. Подобно уже хорошо известному маркетин-говому подходу модель, предлагаемая авто-ром, включает также четыре элемента "41" (interest, investment, innovation, integration интерес, инвестиции, инновации, интегра-ция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента.
Ин-терес выражает способность корпорации ра-ботать в Интернете.
Инвестиции подразуме-вают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчерки-вает характеристики компании, предполага-ющие объединение и суверенитет участни-ков кооперации. На рис. 6 факторы модели "41" могут рас-сматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) анало-гично независимым переменным.
Можно рас-сматривать всю сеть как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удоб-ной кооперации для данной компании в но-вой экономике. Возможности сетевых отно-шений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих глав-ных целей. Независимые переменные указывают на важность коммуникации знаний (это не может быть каким-то сверхявлением, поскольку эф-фективные связи с потенциальными партне-рами могут развиваться только на этой осно-ве), применение передовых технологий (не-отъемлемый атрибут операций, включая тех-нические), экономической и правовой среды (обеспечивающей базовые условия для участ-ников рынка и поддерживающей или ограни-чивающей результативность бизнеса и рис-ки), общество и культура (как и другие факто-ры, являются фундаментальным требовани-ем ем долгосрочных возможностей сетевых отно-шений). Есть несколько новых форм воздействия на направления маркетинга.
Недавно возник-ли такие: * знания; * агрегирование, конвергенция и консо-лидация отраслей; * фрагментированные и соприкасающие-ся рынки; * спрос и возможное поведение потреби-телей; * адаптивность. Сетевые организации должны быть диф-ференцированы в соответствии с другим важ-ным подходом.
Внутренние и внешние сети уже известны. Внутренние строятся, чтобы помочь компаниям открыть свою внешнюю среду, максимизируя вертикальную синергию; внешние проектируются с целью эксп-луатации синергии Интернет-рынка; деловые сети, предназначенные для оптимизации воз-можностей потребителя, являются другим ас-пектом того, на чем должен быть сделан ак-цент. Структура деловых сетей зависит от главных целей, а организация трансакций в сетевом бизнесе и сети потребителей развива-ется на основе дивергенции и детерминирует-ся собственными ожиданиями. 1.