Сущность маркетинговых исследований. Проблемы маркетингового исследования, его содержания и функций отнюдь не простые и вызывают довольно отчаянные споры, как среди ученых, так и среди практиков маркетинга.
Поэтому прежде чем сформулировать наиболее оптимальное и корректное определения маркетинговых исследований, приведем классическое их определение и выбора между огромным количеством функционирующих на рынке продавцов и покупателей; нужный предыдущий прогноз относительно изменения ситуации на рынке с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.
Ведь недаром маркетинг часто называют концепцией управления, в основе которой лежит стремление достичь согласованности между потенциалом продуцента и нуждами в продукции, которая им выпускается. Итак, необходимость маркетинговых исследований целиком очевидная. Она исходит из того, что руководство любой компании, фирмы при принятии маркетинговых решений должно выбирать наиболее эффективные из них, объединяя максимально возможно уровни эффективности и риска.
Предварительно получая необходимую информацию, можно избегать потенциально дорогих ошибок до того, как расходы станут значительными, можно своевременно отреагировать на усилие конкурентов, снять на рынке бесперспективный в данной ситуации товар из производства и др. Необходимость разработки маркетинговых решений в условиях неуверенности и риска является важнейшим фактором, который обуславливает необходимость и важность постоянного и активного проведения маркетингового исследования.
Исследования должны проводиться с максимальным использованием всех методов и технологий сбора маркетинговой информации. Значительные маркетинговые исследования, которые касаются основных направлений маркетинговой политики фирмы, изменения ее положения на рынке и т.п лучше поручать специализированным организациям, в распоряжении которых есть высокопрофессиональные специалисты. В конце концов, необходимость маркетингового исследования совсем не означает, что обязательно должны быть израсходованы огромные средства.
Все зависит от масштабов исследования, которое, в свою очередь, определяются сложностью задач, которые необходимо решить руководству фирмы, используя полученную информацию. Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования. Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности: Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка т.д.). Каналы распределения: позволяет оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.
Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение «качество-цена», оптимальный ценовой сегмент.
Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи. Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на «плановые» и «внеплановые» мероприятия.
Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.
Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с «неожиданно» возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Выделяют следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты.
Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.
Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ.
Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступными и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных.
Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб, благодарственные письма, деловая корреспонденция и др. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.
Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных. 1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных. 2. Дешевизна по сравнению с первичными данными. 3. Легкость использования. 4. Повышают эффективность использования первичных данных. К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки их достоверности.
Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей. 1.2 Методы маркетинговых исследований Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведение маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.
Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. · Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. · Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. · Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.
Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли. · Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. · Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. · Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. · Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. · Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.). Опрос Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: - разработка, проверка и тиражирование анкеты; - формирование выборки; - инструктаж интервьюеров; - проведение опроса и контроль качества данных; - обработка и анализ полученной информации; - составление итогового отчета.
Опросы могут различаться: - по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе электронной) и через Internet; - по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; - по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; - по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом.
Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства: · низкая стоимость · легкость организации опроса · доступен для малой группы исследователей · при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера · могут быть использованы иллюстрации Недостатки: · смещение выборки за счет «самовыборки»: · в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса · респондент не может уточнить вопросы · низкое качество ответов на открытые вопросы Телефонное интервью Достоинства: · низкая стоимость · опрос может быть проведен достаточно быстро · пригоден для сбора, как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения · возможен централизованный контроль за ходом опроса Недостатки: · охватывает только людей, имеющих телефон · не могут быть показаны вопросник и иллюстрации · по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут · трудно задавать сложные вопросы Личное интервью Достоинства: · есть возможность продемонстрировать продукт · сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени · появляется возможность слушать живую речь респондента · легко задавать сложные вопросы Недостатки: · высокая стоимость · присутствует влияние интервьюера на респондентов · требуется большая команда квалифицированных интервьюеров Личное интервью (face-to-face) Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.
Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам Почтовый опрос Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте.
Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Глава 2