Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Источники информации, используемые в маркетинговых исследованиях Источники информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, могут включать следующие [2]: - специальные справки, получаемые от официальных организаций и представителей фирм; - сообщения, получаемые от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор; - опрос потребителей и др. Печатная информация может быть представлена следующими изданиями: - периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени; - специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, издания банков, отдельных фирм, рекламных агентств; - сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания по вопросам внешней торговли и др.; - статистические справочники как общего, так и специального характера, издаваемые правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями; - информация крупных брокерских фирм, рассылаемая клиентам; - бюллетени телеграфных агентств.
Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке.
Специальные справки дают ответы на конкретные интересующие фирму вопросы.
Справки можно получить от различных учреждений и организаций: правительственных учреждений; консульского аппарата; торговых палат, ассоциаций и федераций той отрасли, к которой фирма принадлежит; специальных частных информационных агентств и научно-исследовательских фирм. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках и ярмарках, симпозиумах, содержат более конкретную информацию по интересующим вопросам и проводятся по группам покупателей или индивидуально - по телефону, в письменной форме, в форме опросника, деловых бесед.
Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос [5]. Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.
Это наиболее простой и наименее дорогостоящий метод, исключающий опросы самих обследуемых. Прямые контакты (сотрудничество) с ними не только не обязательны, но подчас нежелательны. Все это позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое-либо влияние извне (в данном случае - самого исследователя). С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей.
Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Наблюдение лучше всего подходит для разведочных и описательных исследований. Его преимущества в сравнении с опросом: независимость от желания покупателя сотрудничать; более высокая объективность исследования; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.
Недостатки наблюдения как метода: трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателя в магазине случайная выборка невозможна); поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Следующий метод сбора первичной информации - эксперимент.
Суть его заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Его признаки: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными); активное вмешательство в процесс возникновения данных; проверка причинно-следственных связей.
Цель эксперимента - выявление причинно- следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на составление объекта исследования. Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений. Наряду с явными достоинствами (возможность выявления причинно-следственных связей, комплексность проводимых мероприятий, относительно небольшие затраты времени), данный способ сбора информации имеет ряд существенных недостатков.
Прежде всего, это - высокие издержки, опасность надуманности моделируемых условий и т.д. Имитация - это, по сути, моделирование с помощью ЭВМ влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения фирмы в определенном сегменте рынка. Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую, графическую и т.п.) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы (и потребителя) с учетом возможных изменений отдельных факторов и их сочетаний.
Этот метод не требует непосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает новые возможности по мере совершенствования средств вычислительной техники. Однако условность и излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и предположений ограничивают его использование. Поддержание личных деловых контактов с представителями фирм имеет важное значение для изучения рынков.
Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, а также во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах и т.п. Личные контакты между представителями фирмы и покупателями имеют первостепенное значение при изучении рынка машин и оборудования, т.е. технически сложной продукции. Самый распространенный метод исследования потребителя - это опрос, по сути стоящий где-то между наблюдением и экспериментов.
Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов (личных, по телефону, по почте). Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. Опрос наиболее удобный метод при проведении описательных исследований. Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самых опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т.д. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при получении первичных данных. 3.2