АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ полученной ИНФОРМАЦИИ. Существует широкий спектр способов обработки и анализа полученной при проведении исследования информации.
Из них для анализа информации полученной входе данного исследования выбраны методы простого и перекрёстного табулирования.
Эти методы используются в зависимости от характера анкетных вопросов и степени их взаимосвязанности.
Анализ будет проводиться в прядке следования анкетных вопросов.
Таблица 6. Анализ необходимости замены окон на металлопластиковые по мнениям потребителей.
Вариант ответа Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Да 27 67,5 Нет 13 32,5 Таким образом, большинство опрошенных, составляющее 68%, считают замену окон необходимым, в то время, как 32% в силу определённых причин не считает нужным менять окна на новые.
Таблица 7. Анализ и оценка наиболее распространённых размеров окон в соответствии с возможными планировками жилых домов.
Вариант ответа Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Многоквартирный дом, типовой проект 27 67,5 Многоквартирный дом с нестандартными окнами 7 17,5 Частный дом, стандартный проект 2 5 Частный дом, индивидуальный проект 4 10 Большинство представителей целевой аудитории проживает в многоквартирных домах со стандартной планировкой и типовыми размерами окон, это почти 68% процентов респондентов.
В многоквартирных домах с нестандартными окнами проживает около 18% респондентов.
Это скорее всего либо довоенные постройки, окна в которых нуждаются в замене, либо новейшие здания, где такой необходимости нет. Кроме того, 15% респондентов проживает а частных домах, 10% из которых имеют нестандартные окна. Таблица 8. Анализ предпочтений потребителей относительно цвета и фактуры металлопластиковых рам. Перекрёстное табулирование.
Цвет Фактура Итого Да (под дерево) Нет (без фактуры) Стандартного, белого 0 0 15 100 15 100 0 37,5 37,5 Серого 0 0 5 100 5 100 0 12,5 12,5 Под светлое дерево 6 100 0 0 6 100 15 0 15 Под тёмное дерево 8 80 2 20 10 100 20 5 25 Другой цвет 0 0 4 100 4 100 0 10 10 Итого 14 26 40 35 65 100 Из таблицы видно, что для тех, кто выбирает белый цвет, фактура абсолютно не важна, и таких людей - 38% от всей целевой аудитории. 13% респондентов выбрали бы серый цвет, так же без фактуры. Аналогично, и другие однотонные цветовые решения не вызывают у людей желания видеть поверхность металлопластика фактурной.
В тоже врем все опрошенные, выбравшие цвет под светлое дерево (15%) и 20% предпочитающих окна с рамами под тёмное дерево считают древесную фактуру необходимым элементом.
Хотя, несмотря на это, существует процент людей, готовых согласиться на цветовое решение под тёмное дерево, но без фактуры.
Значит, этот элемент не всегда зависит от цвета выбираемого окна. Далее, проведя очередное перекрестное табулирование, можно узнать, какие маркетинговые стимулы могут привлечь потребителей каких категорий, то есть, что привлекло бы в исследуемую фирму тех, кто считает цены конкурентов высокими, а что - тех, кто считает их средними, и т.п. Таблица 9. Анализ маркетинговых стимулов и цен конкурентов. Перекрёстное табулирование. Цена Маркетинговый стимул Итого Большие скидки Подарки Бесплатный сервис неоправданно высокие; 3 50 2 33 1 17 6 100 8 5 2 15 очень высокие 2 33 4 67 0 0 6 100 5 10 0 15 относительно высокие 5 33 4 27 6 40 15 100 13 10 15 38 средние 5 50 2 20 3 30 10 100 13 5 8 25 относительно низкие 0 0 2 100 0 0 2 100 0 5 0 5 низкие 0 0 0 0 1 100 1 100 0 0 3 3 Итого 15 14 11 40 38 35 28 100 Таким образом, неоправданно высоким средние цены на металлопластиковые окна в городе считают 15% респондентов, из них 8% предпочли бы из предложенных вариантов снижения цен - скидки, 5% - отливы и противомоскитные сетки в подарок, и только 2% выбрали бы бесплатный сервис. 5% считающих цены очень высокими выбрали бы скидки, 10% - подарки.
Те, кто считают цены относительно высокими разделились так: 13% предпочли бы скидки, 10% - подарки, 15% - бесплатный сервис.
Считающие цены средними в 13% случаев желают получить скидки, в 5% - подарки и в 8% - бесплатный сервис. Относительно низкими и низкими цены на окна в городе считают всего соответственно 5 и 3% опрошенных, и они выбрали бы соответственно подарки и бесплатный сервис.
Таблица 10. Анализ оценок конкурирующих на рынке торговых марок Балл Rehau KBE Winbau Kцmmerling Opentech Aluplast 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,85 17 42,5 0,3 6 15 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,5 20 50 0,525 7 17,5 4 0,2 2 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,3 3 7,5 1,1 11 27,5 5 1,25 10 25 0,375 3 7,5 1,75 14 35 0 0 0 0 0 0 1,125 9 22,5 6 3 20 50 2,55 17 42,5 3,6 24 60 1,05 7 17,5 0 0 0 1,05 7 17,5 7 1,4 8 20 3,5 20 50 0,35 2 5 5,775 33 82,5 0 0 0 0 0 Итого: 5,85 40 100 6,425 40 100 5,7 40 100 6,825 40 100 2,65 40 100 4,1 40 100 K KBE R. W A O 7 6 5 4 3 2 1 K - Kцmmerling KBE - KBE R - Rehau W - Winbau O - Оpentech A - Аluplast Рисунок 1. Графическая рейтинговая шкала торговых марок Из рисунка видно, что харьковскими потребителями хорошо воспринимаются торговые марки немецких производителей.
Почти средне воспринимается марка Aluplast, и наихудшим образом - турецкая марка Opentech.
Это свидетельствует о том, что харьковский потребитель очень требователен к качеству металлопластиковых окон, и хорошо зарекомендовавшие себя как качественные окна имеют наибольшую поддержку среди респондентов. Таблица 11. Анализ дохода и ценовой категории товара Доход Ценовая категория Итого 600 - 750 грн. 800 - 950 грн. 1000 - 1200 грн. Менее 2000 грн. 5 56 2 22 2 22 9 100 13 4 5 22 2001 - 4000 грн. 12 57 5 24 4 19 21 100 30 13 10 53 4001 и больше 6 60 4 40 0 0 10 100 15 10 0 25 Итого 23 11 6 40 58 27 15 100 56% имеющих доход менее 2000 грн./мес. предпочли бы окна по ценам от 600 до 750 грн без дополнительных затрат.
Этот показатель составляет 13% общего объёма выборки. Всего людей с таким доходом в целевой аудитории 23%. Большинство же опрошенных имеют доход от 2000 до 4000 грн./мес и из них 30% всё же предпочли бы низкую ценовую категорию, 13% покупали бы по 800-95- грн а 10% - по 1000 - 1200 грн. Кроме того, даже люди с высоким доходом в большинстве своём хотели бы купить окна по низким или средним ценам.
Таблица 12. Анализ видов деятельности целевых потребителей Вид деятельности Абсолютное количество ответов Относительное количество ответов, % Предприниматель 12 30 Домохозяйка 5 12,5 Пенсионер 4 10 Служащий 17 42,5 Другое 2 5 Итак, основная часть целевого сегмента потребителей состоит из служащих - 43%, чуть меньше предпринимателей - 30%. 12% составляют домохозяйки и 10 % - пенсионеры. 7