Основные направления изучения и характеристика потребителей услуг. Услуги - действия (вид деятельности), приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение. Производство услуг может быть связано или не связано с физическим продуктом. Услуги могут быть оказаны людьми и оборудованием; в присутствии клиентов и в их отсутствие; направлены на удовлетворение личных потребностей или нужд предприятий; коммерческими или некоммерческими.
Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия это: неосязаемость (невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать до покупки); несохраняемость (невозможно хранить для последующей продажи или использования); неотделимость от производителя (выполняются только в присутствии производителя); непостоянство качества (зависят от мастерства производителя, времени и места оказания). Маркетинг услуг способствует налаживанию контактов с покупателем, созданию отношений на этапе потребления, когда качество оказываемой услуги может сделать потребителя постоянным клиентом.
Производство и потребление услуги совпадают по месту и времени обслуживания. Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются: · элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки, рекламные проспекты, оформление офиса); · быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы; · уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты; · освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов; · имидж предприятия; · методы коммуникационного общения.
Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения.
Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Потребитель главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений / серия «Учебники и учебные пособия» Ростов н/Д: «Феникс», 2003 С.78. «Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.
Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг». Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны.
Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя. Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и психологические. Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки.
Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение. Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации.
Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. «Интерес покупателя к товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека». При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.
Восприятие промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара убеждения. На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.
При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга. Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический. В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность.
Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя». Солин А.Д. Маркетинг М.: НОРМА - М, 2002. Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые нужны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.
Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены. Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. Экономический подход основан на законах: максимизации полезности; * предельной (маргинальной) полезности.
Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар. Закон максимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведение потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению к цене. Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении. 2 Исследовательская часть.
Разработка стратегии фирмы 2.1