рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Маркетинг и инновационная деятельность

Работа сделанна в 2010 году

Маркетинг и инновационная деятельность - Курсовая Работа, раздел Торговля, - 2010 год - Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики Маркетинг И Инновационная Деятельность. Основой И Сущностью Экономической И К...

Маркетинг и инновационная деятельность. Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации и их последующая реализация на соответствующих рынках.

Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание.

Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт. Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации. Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию. Все предприятия, если они хотят выжить, должны: 1) создавать полезность и усиливать свои компетенции; 2) считать полезность основой выживания.

Это главные заповеди успешных стратегов-маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим.

Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию - наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии. С развитием общества удовлетворить его возрастающие потребности в товарах, услугах, информации, обладающих достаточной для потребителей полезностью становится все сложнее по ряду причин: - каналы распределения стандартизированных товаров, услуг, информации сконцентрированы у ограниченного количества дистрибьютеров, оказывающих решающее влияние на производителей и потребителей; - растет число брендов, что при жесткой конкуренции приводит к сокращению числа реальных конкурентов в результате роста входных барьеров; - товары длительного пользования стали использоваться в качестве «одноразовых», поскольку ремонт и уход за товарами становиться чаще дороже простой замены их новым продуктом; - информационные технологии ускоряют темпы инноваций, облегчают появление новых продуктов с новыми полезностями и, одновременно, усложняют процессы копирования и конкуренции; - для современных производителей характерна гонка за новыми торговыми марками, брендами, что сокращает жизненный цикл готовых продуктов и требует разработки все более совершенных их вариантов.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром.

Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий.

Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation - введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация - это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация - это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. В широком смысле под термином «инновация» понимается прибыльное использование новаций, проявившихся в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, маркетингового, административного или иного характера [6, стр.7]. С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество - становится инновацией.

Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом. Инновация - это особый инструмент предпринимательства - это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.

Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель - покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга: - наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость); - дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов; - недостаток капитала у предприятий; - сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др. - рост затрат на развитие новых продуктов; - глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей; - неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена. И все же, несмотря на эти ограничения в современном мире инновационные технологии являются одними из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой среды предприятия.

Интерактивный маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение - все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли.

В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию: а) функций обмена (покупки и продажи); б) функций дистрибьюции (транспортировка и хранение); в) функций поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой информации). Маркетинговые инновации - реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использовании новых методов продаж и презентации товаров, работ, услуг; их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий.

Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики.

Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида. Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки и хранения). Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций.

Инновации в формировании цен предусматривают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами фирмы.

Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. Главным критерием разграничения является наличие существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации.

Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений. Маркетинговые инновации могут быть новыми для организации, но она не обязательно должна первой внедрять такие инновации. Не имеет значения также, были ли маркетинговые инновации разработаны самой организацией или другими организациями. В качестве примеров маркетинговых инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж, бренд, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг [№ 15]. 1.2 Классификация маркетинговых инноваций Опыт предприятий по выявлению и определению путей мобилизации маркетинговых инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, если эта рабата производилась без учета соответствующей научной и достаточно подробной классификации инноваций.

Наличие классификации является одним из важнейших условий достижения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности.

Классификация маркетинговых инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций.

В экономической литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга подходами, широтой охвата участников сферы обмена, критериями группировок инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия. В качестве одного из вариантов ниже приведена классификация инноваций по П. Дойлю, задачей которой является показ возможных направлений моделирования инновационных подходов к концепции продукта, расширению маркетинговой среды за счет новых рынков, новых способов ведения коммерческой деятельности.

П. Дойль выделяет три типа маркетинговых инноваций: - новые старые продукты, которые представляют собой новые способы применения знакомых потребителям продуктов; - новые рынки, представляющие новые группы потребителей продуктов; - новые способы ведения коммерческой деятельности, представляющие из себя новаторские подходы к поставкам давно существующих продуктов и обслуживанию как «лояльных», так и новых потребителей.

В современных условиях они являются важнейшими источниками зарождения идей маркетинговых инноваций.

Приведенная классификация инноваций поможет разобраться во всем многообразии указанных инноваций, научит их целенаправленно организовывать и направлять работу аналитиков, правильно обобщать и применять наиболее выдающиеся нововведения на рынках товаров, услуг и информации. В качестве критерия классификации может быть выбран целый спектр характеристик, позволяющих работать в области инновации продукта, рынков, условий организации маркетинговой деятельности.

В частности, учитываются следующие критерии: - степень новизны товаров для предприятия, от которой зависит его конкурентоспособность; - характер концепции, на которой основано нововведение и ее направленность; - интенсивность нововведения. Инновации в этой классификации распределяются по группам, видам (типам) и факторам рыночной среды. Группа - это совокупность, объединяющая инновации в пределах одного из основных направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Вид (тип) - совокупность, объединяющая различные инновации в пределах одной группы. Факторы рыночной среды - это явления, процессы внешней и внутренней среды предприятия, которые вызывают изменения в абсолютной и относительной величине затрат на производственную и маркетинговую деятельность предприятия. Факторы воздействуют на инновации как в сторону их роста, так и в сторону уменьшения, если резервы внедренной в маркетинг инновации были реализованы не до конца.

Поэтому, если новации - это возможности повышения конкурентоспособности предприятия, то факторы - это явления и процессы, способствующие превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использований инноваций, влияющие на результаты этого использования. Приведенные в классификации группы, виды и факторы использования инноваций не исчерпывают всего их многообразия и могут быть дополнены на основе развернутого анализа рыночной ситуации и резервов внутренней среды предприятия.

В частности, инновации могут быть классифицированы по группе товаров, отличающихся «степенью новизны»: а) оригинальные товары, описываемые в новых терминах; б) обновленные товары с измененными физическими характеристиками, при неизменности базовых характеристик; в) товары с новым позиционированием с измененными воспринимаемыми характеристиками, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому. Характер концепции, на которой основано нововведение характеризует его с технологической и маркетинговой составляющей.

К примеру, технологическая инновация изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения новой комплектации или новых комплексных систем. Такие инновации часто требуют больших капиталовложений. Коммерческая или маркетинговая инновация базируется в основном на вариантах совершенствования управления, продвижения, стимулирования и сбыта. Маркетинговая инновация касается любого новшества, касающегося отдельных инструментов развития комплекса маркетинга или всего комплекса инструментария в целом.

Интенсивность нововведения определяется новизной и технологичностью этапов внедрения, обеспечивающих возможность получения минимальных рисков. Использование тех или иных критериев, групп, типов и факторов определяется целями и задачами конкретного исследователя. В качестве критериев могут быть использованы результаты расчетов уровней влияния новшества на поведении определенной социальной группы.

Другие исследователи в качестве критериев классификации выбирают «выгоды», которые получат потребители в результате использования новшеств, а третьи - критерии, которые могут отражать лишь техническую новизну изделия, не затрагивая такую составляющую, как коммерческая целесообразность и способность продукта удовлетворять возрастающие потребности покупателей. Группа исследователей по психологии потребителей (Г. Фолксол, Р. Голдсмит, С. Браун) ставят вопрос о необходимости разграничивать понятия «инновация в маркетинге» и «новаторство потребителей», которые при этом тесно связаны между собой. Эта группа предлагает свой подход к критериям по классификации инноваций.

Исходя из этого тезиса, они выделяют четыре типа инноваций: - первый тип инновации представляет собой репозиционирование продуктов в стадии зрелости, меняя при этом стратегии продвижения; - второй тип инновации - это устоявшиеся марки и товары, которые покупатель считает новыми, оригинальными или незнакомыми. - третий тип инновации - это продукты старые для потребителя, но новые для организации. - четвертый тип инноваций представляют из себя обычные технологичные инновации.

Проведенные исследования определили основные факторы, определяющие успех новых товаров. В результате были определены следующие элементы процесса распространения инноваций: 1) инновация - новый продукт, услуга, идея и т.п.; 2) коммуникация - определенные каналы связи с потребителями; 3) время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт; 4) социальные системы - взаимосвязанные между собой люди (группы лиц) или другие системы.

Здесь важно отметить, что риски, связанные с разработкой и внедрением инноваций, достаточно велики. Поэтому маркетологам совместно с другими службами предприятия необходимо постоянно искать пути снижения издержек, связанных с продуктами, не воспринятыми рынком. Надо немедленно принимать меры по снижению накладных и административных расходов, что будет способствовать снижению уровня потенциально риска «зависания продукта» на рынке (№6, [стр.24]). 1.3

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики

Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж,… Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально… Ключом к решению этих задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях…

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Маркетинг и инновационная деятельность

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Экономическая оценка эффективности маркетинговых инноваций
Экономическая оценка эффективности маркетинговых инноваций. Неудачный выбор инновации всегда дорого обходится предприятию: распыляются ограниченные ресурсы; напрасно тратится ценное время; специали

Обоснование внедрения инновации
Обоснование внедрения инновации. С целью повышения конкурентоспособности и увеличения прибыльности фирмы разработана инновация: услуга доставки бензина физическим лицам и заправка автомобилей в люб

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги