Маркетинговые исследования и их основные принципы. Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.
Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответ, и набор предложений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результатов исследования. [7] Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах.
Результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения следующих требований [1]: 1. Исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер; 2. При их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. 3. Исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий; 4. Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.
В процессе маркетинговых исследований принимают участие: · заказчики, по поручению которых проводится исследование; · специалисты по маркетинговым исследованиям (исполнители); · информаторы, предоставляющие требуемые данные.
В маркетинговых исследованиях лучших результатов достигает тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования. Принципы, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, приведены в нижеследующей таблице 1. [2]: Таблица 1 Принципы маркетинговых исследований Название принципа Характеристика принципа Научность Объяснение изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений Системность Выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, иерархической связи и взаимоподчиненности Комплексность Изучение явлений во всей их полноте, взаимосвязи и развитии Достоверность Получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования Объективность Учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления и соблюдение осторожности в интерпретации фактов Эффективность Достижение целей, соизмерение результатов с затратами Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы и направления маркетинговых исследований, являются размер (масштаб маркетинговых исследований) и специализация фирмы (направление маркетинговых исследований). Так по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, так же затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.
Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время являются редкостью.
Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Выбор метода сбора информации прямо влияет на полученную итоговую информацию. 1.2