Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре-деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм-мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про-блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи.

Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по-купки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя.

Особенно учитывая достиже-ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" Котлер Ф Армстронг Г. Основы маркетинга - М 2003 - стр.750 Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.

Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. 3 Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения. 1.2 Комплекс продвижения. Продвижение - комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий.

Колобова И.И. Особенности комплекса продвижения розничного торгового предпри- ятия // www.finmarket.ru В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфичес-кие приемы и методы.

Однако все они преследуют одну цель содей-ствовать успешному решению стратегических и тактических задач реа-лизации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обес-печивается так называемое продвижение товара на рынок. Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуни-каций изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий: · мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю; · при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципи-альное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот-ребительские и товары промышленного назначения. Дурович А. Д Маркетинг предпринимательской деятельности - М.:Финасы и статистика, 1997 - стр. 290 Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использо-вания без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товара-ми. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показа-ны в табл. 1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения осно-вываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения.

Таким образом, основные усилия мар-кетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следую-щих действий (в Порядке их важности): 1) личные продажи; 2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представи-тели фирмы-продавца; 3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интерне-те, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения.

Нередко они ориен-тируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление свя-зей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и поясне-ний специалиста. Бернет Дж Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб: Питер,2001 - стр.75-77 Таблица 1 . Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения Основной акцент маркетинговых коммуникаций Потребительский товар Товар производственного назначения Реклама Меры по стимулированию сбыта Связи с общественностью Личные продажи *** *** ** * ** *** * **** Помимо типа товара или рынка структуру комплекса продвижения определяют: a) тип стратегии в канале распределения.

Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчи-вого спроса на товар.

Котлер Ф Армстронг Г. Основы маркетинга - М 2003 - стр. 769 - 770 b) степень готовности покупателя Состояние потребителя Рекомендуемые методы Осведомленность Реклама и пропаганда Знание Реклама и личная продажа Благорасположение Реклама и личная продажа Предпочтение Реклама и личная продажа Убежденность Личная продажа и реклама c) d) этап жизненного цикла товара e) Этап ЖЦТ Рекомендуемые методы Внедрение Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта Рост Реклама, пропаганда Зрелость Реклама, стимулирование сбыта Спад Реклама, стимулированиеАрланцев А.В. Синергизм коммуникационного инструментария //www.imcc.ru 1.3