Маркетинговое понимание товара. В бытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров.
Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главный среди которых - цель применения товара.
По цели применения товары подразделяют на: - товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары; - товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.
Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров: 1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз. 2. Товары длительного пользования. Они используются многократно. 3. Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении.
В ней также выделяют три категории товаров: 1. Товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи). 2. Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (одежда, электробытовые товары, мебель). 3. Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.
Применительно к потребительским товарам и к товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика. Продукт маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя - это конкретный результат исследований, разработок и производства.
Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Продукт обладает определенным качеством. Задача маркетинга - формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. В понятие качества продукта входят: - технико-экономические характеристики; - технология изготовления (ее собственное качество); - надежность и долговечность; - соответствие предполагаемому назначению; - экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды); - эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность). Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка, т.е. комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
Наконец, продукт должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара.
Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга (грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен). В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.
Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт. 1.2