Методы определения позиции фирмы среди конкурентов

Методы определения позиции фирмы среди конкурентов. Сюда входит определение, как рыночного сегмента, так и позиции фирмы среди конкурентов. Сегментирование.

Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Рыночный сегмент это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Рыночная ниша - сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.

Процесс сегментирования состоит из последовательных процедур: - определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей; - выбор переменных сегментирования; - выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты; - интерпретация профилей полученных сегментов; - анализ полученных сегментов. При сегментировании рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 1). Таблица 1. Критерии сегментирования Географические критерии Социально - демографические критерии - Расположение территории, на которой проживают покупатели - Размер территории - Численность и плотность населения - Динамика развития - Природно-климатические особенности - Количественный и качественный состав семьи - Этап жизненного цикла семьи - Уровень доходов - Род занятий - Уровень образования и т. д. Поведенческие критерии Психографические критерии - Обстоятельства покупки - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Степень лояльности к торговой марке - Степень готовности совершить покупку - Отношение к товару - Принадлежность к определенному социальному классу - Стиль жизни - Тип личности Географическое сегментирование является начальной точкой сегментации.

Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников.

Географическое сегментирование наиболее полезно прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников.

Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.

В психографическая сегментации критерии - индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев. В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов. Описание профилей полученных сегментов позволяет построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару.

Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке. При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п. Позиционирование.

После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка позиционированию торгового предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах) Позиционирование это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Цель позиционирования помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки.

Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.). Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров); особых способов предоставления торговой услуги (продажа товаров в интернет-магазине, по каталогам); ориентира на определенную группу покупателей (для стильных, модных женщин; для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям. 1.3. Характеристика рынка гитар в мире Общий рынок гитар в США составляет 1250 млн. дол. (www.musicind.com) (данные по объему продаж за 2003-2008). Марка доля рынка (%) Гибсон 34 Фендер 30 ESP 10 Jackson 10 BC Ritch 3 Ibanez 12 Другие 4 Следует отметить, что практически все марки гитар, кроме Ibanez (Япония), являются американскими с ценовой категорией (в США) от 400дол и выше. Лидирование на американском рынке марок Fender и Gibson объясняется высокой покупательной способностью американцев и высоким качеством гитар.

Общий рынок гитар в Японии составляет 800 млн.дол. (www.musicind.com) (данные по объему продаж за 2003-2008). Марка доля рынка (%) Гибсон 14 Фендер 16 ESP 12 Jackson 4 BC Ritch 3 Ibanez 48 Другие 6 Как видно из графика, лидирующей маркой на Японском рынке является Ibanez, ценовая категория которого от 150дол до 300 (индонезийское и китайское производство) и от 400 дол (японское производство). Как и в США, в так и в Японии все гитары по ценовой категории доступны для потребителя.

Проанализируем предпочтения различных возрастных категорий на рынке США 1. До 25 лет. Марка % Гибсон 28 Фендер 30 Другие 32 Из графика видно что как Гибсон, так и Фендер пользуются популярностью среди молодежи.

Это можно объяснить доступной ценой и большим количеством профессиональных музыкантов, являющихся кумирами молодой аудитории, выбравших данный инструмент из-за превосходного звучания. 2. От 25 до 40 Марка % Гибсон 34 Фендер 32 Другие 34 Как видно из графика, аудитория среднего возраста предпочитает гитары марок Гибсон и Фендер более, чем другие. 3. От 40 до … Марка % Гибсон 53 Фендер 42 Другие 5 Музыкантов возрастом старше 40 очень сложно увидеть с какой-либо другой маркой гитары.

Исторически это объясняется полным доминированием марок Гибсон и Фендер в период с 1950 по 1970 года. Характеристика рынка гитар в Украине В Украине на рынке электрогитар действуют такие производители: Fender, Jackson, Ibanez, LTD, ESP, Phil Pro, Squier, Cort, Epifone.

Основные харьковские магазины, вкоторых происходит реализация с гитар: «Мелодия», «Атланта», «Муз инструменты на короленко и др.» На рынке Украины, как и на рынке США лидирующими остаются торговые марки Fender и Gibson. 2.