Привлечение внешнего консультанта по маркетингу

Привлечение внешнего консультанта по маркетингу. Выражение "внешний консультант" может обозначать как конкретное физическое лицо, так и фирму, которая представляет консалтинговые услуги.

Отметим, что термин "консультант по маркетингу" представляется автору более корректным, чем часто употребляемое в последнее время понятие "маркетинговый консультант". Рассмотрим достоинства и недостатки работы с внешним консультантом по маркетингу, а также методику отбора внешнего консультанта.

Сначала - несколько слов о том, зачем вообще нужен внешний консультант. Давайте построим логическую цепочку. Фирма действует потому, что ею управляют. Управленческий процесс организует работу предприятия и способствует достижению целей, поставленных перед предприятием собственниками. Сам процесс управления - это процесс принятия решений.

Итак, на всех уровнях управления принимаются решения. Решение само по себе - управляющее воздействие информационного характера. Качество этого управляющего воздействия, которое, прежде всего, представляется как управленческая информация, зависит от качества исходной информации, на базе которой решение принимается. Таким образом, мы приходим к выводу, что качество управления фирмой во многом определяется не только квалификацией управленцев, но и качеством исходной информации, которой они располагают при принятии управленческих решений.

Принципиально важной в условиях конкурентного рынка является маркетинговая информация. От адекватности фирмы своему рынку в значительной степени зависит её выживание. Качество информации во многом определяется качеством её сбора и квалификацией тех, кто её собирает и представляет. Говоря о маркетинговой информации, надо признать, что в большинстве случаев российские фирмы не имеют достаточно релевантной информации о рынке для принятия управленческих решений, и руководители во многом полагаются на свою интуицию и жизненный опыт. Таким образом, на фирме накапливаются проблемы, вызванные несоответствием её предложения рыночному запросу, которые постепенно приводят к ухудшению конкурентной позиции предприятия.

И тогда руководитель скорее интуитивно, чем осознанно, понимает, что "так жить нельзя". Причем далеко не все проблемы можно обсудить с подчиненными - например, проблемы менеджмента. И руководитель в один прекрасный момент осознает, что без привлечения внешних интеллектуальных ресурсов у него мало что получится.

Довольно часто приходится сталкиваться на всех уровнях управления предприятием с таким вопросом: почему руководитель, которому все эти проблемы хорошо известны, ничего не предпринимает? Он не хочет, чтобы фирма работала лучше? Конечно, хочет, но не может, вследствие того, что на его уровне принятия решений есть более глобальные проблемы, которыми он вынужден заниматься. А тех проблем, которые видит менеджер среднего звена, руководитель часто не замечает или считает их несущественными.

Мы приходим к выводу, что на каждом уровне принятия решений есть свой слой проблем, очевидных только для данного уровня менеджмента. И вот, чтобы выявить весь комплекс проблем и определить их приоритетность, приглашается внешний консультант. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, непредвзято относящиеся к положению на фирме, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

До недавнего времени внешнее консультирование касалось только экономических или организационных сторон деятельности предприятия. В настоящее время как реакция фирм на рыночные проблемы развивается ещё один вид консультирования - маркетинговый аудит. Интересно то, что если с помощью финансового аудита надеются просто оценить постановку финансовой работы, порядок распределения ресурсов и тому подобное, то от аудиторов - маркетологов часто ждут чуда, как и вообще от маркетинга.

Аудитор - маркетолог, равно как и все другие аудиторы, в состоянии актуализировать проблему, наиболее насущную для предприятия, дать рекомендации по её решению, сопроводить внедрение. Но принимать ответственные решения все равно придется руководителю. Руководитель компании понимает, что результат не очевиден, что он за свои деньги получает проблемы, связанные с внедрением рекомендаций и интерес к этому может быстро иссякнуть.

Кроме этого, на предприятии зачастую есть проблемы с информацией. Консультанту по разным причинам не предоставляется необходимая информация, иногда её просто нет. Отсутствие нужной информации на предприятии не редкость, поэтому при заключении договоров, всегда необходимо узнать какая информация имеется. Как ведется сбытовая статистика, отчетность в подразделениях, что делают маркетологи на предприятии, занимаются ли они аналитической работой, как они готовят справки? Ведь если этого нет, аудирование становится поверхностным.

Вторая проблема - недостаточная готовность руководителя помогать аудитору в процессе проведения аудита. Тогда ничего хорошего не получится, потому что главный носитель проблем - зачастую сам руководитель. На каждой фирме есть носители проблемы, то есть люди, которые осознают проблему и видят её целиком. Аудитор работает с ними, потому что именно от них он получает информацию о проблеме, обо всех её нюансах, и с ними обсуждает пути её разрешения.

Так вот, если руководитель не готов лично сотрудничать с аудитором, то полезность аудита как такового ставится под сомнение. Для получения "реальной отдачи" от аудита специалистам должны быть предоставлены все необходимые документы и большая свобода действий с сотрудниками компании и, возможно, с ее клиентами. Кроме предоставления соответствующих полномочий, специалисту необходимо всяческое содействие со стороны представителей компании, что желательно оформить соответствующим распоряжением руководства.

Существенной особенностью аудита является также практика его проведения в компании на систематической основе, при этом в различные периоды могут привлекаться различные собственные специалисты и консультанты из сторонних компаний. Каким образом можно найти консультанта? Первый и самый распространенный способ - это информация, полученная от третьих лиц. На каком-то предприятии уже проводился такой аудит, и, позвонив руководителю этого предприятия, можно спросить о качестве проведенных работ.

Рекомендация от третьих лиц - это самый надежный источник сведений об аудиторах. Второй источник - это личное общение с консультантом в процессе проведения каких-либо мероприятий. Это выставки, конференции, тренинги. Не исключается, конечно, и вариант рекламного контакта. Кто может выступать внешним консультантом? Во-первых, независимые консультанты, частные лица, которые не работают в каких-либо компаниях.

Иногда у такого специалиста есть маленькая фирма, которую он сделал сам под себя в обеспечение аудита. К внешним консультантам относятся также маркетинговые агентства, оказывающие консультационные услуги. На российском рынке консультационные услуги предлагают как западные фирмы с громкими именами, так и отечественные компании, представленные в большом количестве? Их уже около 400, разного уровня и качества. Таким образом, мы имеем набор: независимый консультант (физическое лицо), западная фирма с известным брендом и российские консалтинговые компании.

Нужно отметить, что в отличие от западных фирм, российские консалтинговые компании предлагают маркетинговые аудиты вместе с другими маркетинговыми услугами. Зачастую это крупные рекламные фирмы, потому что реклама - наиболее актуальный на нашем рынке инструмент маркетинга. Какие плюсы имеет независимый консультант? Во-первых, его услуги стоят дешевле, потому что в их стоимость не включаются накладные расходы большой конторы.

Не нужно платить и за имидж - а за него часто просят высокую цену. Во-вторых, независимый консультант более оперативен. В-третьих, он всегда выступает лично, и вы не рискуете нарваться на стажера. Теперь - плюсы консалтинговой компании. Прежде всего, это финансовая устойчивость и надежность, в отличие от некоторых независимых консультантов. У фирмы есть адрес, офис, как правило, она стабильна. Ещё один плюс - она предоставляет комплексные услуги, предлагая и организационный, и финансовый аудит в дополнение к маркетинговому.

Но при этом консалтинговая компания дороже, бюрократичней, есть риск получить в исполнители не ведущего специалиста фирмы, а стажера или новичка. Что касается зарубежных консультационных агентств, то их расценки по карману только очень крупным вертикально-интегрированным структурам, в основном - из сырьевых отраслей. 2.3