Портфель товаров предприятия. Одной из первых двумерных матриц, получивших широкое распространение в маркетинге, была матрица «рост/доля», предложенная Бостонской консультативной группой (БКГ) из штата Массачусетс.
На вертикальной оси данной матрицы фиксируются темпы роста рынка данной организации, а на горизонтальной - её доля на этом рынке. (Рис. 9) Реальная полезность матрицы БКГ заключается в том, что она позволяет сопоставить позиции товаров или услуг организации в составе одного портфеля. С её помощью можно установить степень сбалансированности между компонентами портфеля товаров, расположенными в четырех квадратах матрицы. Каждый кружок в этой матрице представляет собой товар или услугу организации.
Диаметр круга пропорционален объему продаж данного товара. Расположение товара в каждом из четырех квадратов соответствует его нахождению на одном из четырёх этапов кривой ЖЦ: 1) Проблемный товар - это товар, который только внедряется организацией на рынок, он находится на 1 этапе кривой ЖЦ (внедрение), на котором затраты на его продвижение существенно превышают прибыль от продаж товара. 2) Звезда - если проблемный товар воспринимается рынком, то он становится «звездой» - лидером на рынке с высокими темпами роста и переходит по кривой ЖЦ в этап роста. 3) Дойная корова - когда темпы роста рынка снижаются и организации удаётся завоевать большую долю на таком рынке, товар переходит в квадрат «дойной коровы» (этап зрелости кривой ЖЦ), это товары приносят организации необходимую стабильную прибыль. 4) Собаки - это товары, имеющие невысокую долю на рынке с низкими темпами роста (этап спада кривой ЖЦ). Чаще всего им становятся «дойные коровы», утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами: или сопутствующие товары.
Они обычно приносят низкую прибыль или убытки. Рассмотрим Бостонскую матрицу для предприятия ООО «Пассажир». (Рис. 10) Рис. 10 В нашем случае предоставляемые услуги - различные междугородние маршруты занимают разные места в долевой матрице.
Маршруты Саров - ТЦ «Мега» и Саров - Саранск являются «Звездой». Недавно появившись на рынке, они в настоящее время имеют высокие темпы роста и, скорее всего, в скором будущем займут место в квадрате «Дойные коровы» в Бостонской матрице.
Маршруты Саров - Нижний Новгород, Саров - Арзамас и Саров - Москва являются «Дойной коровой». Находясь на этапе зрелости ЖЦ, данные маршруты приносят стабильную прибыль, завоевав к настоящему времени большую долю рынка. 4.4. Матрица «продукция/рынок» Матрица «продукция/рынок» представляет собой практический инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от вероятности продать продукцию или возможности проникновения данной продукции на данный рынок.
В упрощенном виде эту модель можно представить в виде матрицы Игоря Анзова (рис. 11): Рис. 11. Матрица «продукция/рынок» На рисунке представлены четыре наиболее типичных варианта соотношения товара и рынка. Внедрение на рынок - увеличение продаж существующего товара известным покупателем в случае расширения рынка или за счёт конкурентов. Эта стратегия имеет наименьшую степень риска. Совершенствование товара - продажа нового или модифицированного товара на существующем, хорошо известном рынке.
Эта стратегия имеет среднюю степень риска. Расширение рынка - попытка продавать существующие товары на новых рынках. Эта стратегия тоже имеет среднюю степень риска. Диверсификация - продажа нового товара на новом рынке. Эта стратегия характерна для создаваемых организаций и имеет наибольшую степень риска. На сегодняшний момент фирма «Пассажир» использует 2 стратегии: «расширение рынка» (появление новых маршрутов) и «совершенствование товара» (услуги), которое предполагает расширение спектра услуг и улучшение их качества.
Проанализировав услуги предприятия «Пассажир» при помощи матрицы Анзова, можно сделать выводы, что данная организация работает со средней степенью риска. 4.5. Ценообразование 4.5.1