Общий подход к маркетинговым исследованиям

Общий подход к маркетинговым исследованиям. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [8] С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование.

Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Ф. Котлер определяет маркетинговое исследование как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией». [2] Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления. [12] Цель маркетинговых исследований - создание информационно - аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности и риска. [5] С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование.

Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент.

Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Организация, которая проводит маркетинговое исследование, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а так же о том, как продавать и как стимулировать продажи.

Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. Эффективное маркетинговое исследование включает в себя 6 последовательных этапов: постановка задачи и определение целей Планируя проведение маркетингового исследования (процесс получения информации), компания должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия решения, по какой проблеме следует провести исследование). Таким образом, постановка задачи - чрезвычайно важная процедура в процессе решения любой проблемы.

От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата. Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований: Изучение характеристик рынка. Оценка потенциала рынка. Анализ распределения долей рынка. Анализ сбыта. Анализ тенденций деловой активности. Изучение товаров конкурентов.

Краткосрочное прогнозирование. Оценка реакции на новый товар. Долгосрочное прогнозирование. Изучение политики цен и т.п. Самым оптимальным является вариант, когда техническое задание на проведение маркетингового исследования формируется совместно Заказчиком и Исполнителем. разработка плана исследования Как только проблема ясна, цель исследования сформулирована, техническое задание составлено и согласовано с Заказчиком. Исследователь приступает к разработке плана исследования, который обычно включает следующие пункты: методика исследования (методы сбора информации, принципы формирования выборок); инструментарий для сбора и обработки информации (анкеты, вопросники, программы обработки и сопоставления данных и т.д.); мероприятия по сбору информации и контролю ее качества; обработка полученной информации; формирование отчета, содержащего оценку, интерпретацию систематизированной информации и основные выводы; презентация результатов исследования, передача заказчику всех первичных материалов, консультационная поддержка по результатам исследования.

На всех приведенных выше этапах маркетингового исследования ключевое слово - «информация». Хотелось бы немного подробнее описать типы информации и источники данных, которые мы обычно используем. сбор информации анализ информации представление результатов Исследователь не должен ошеломлять заказчика количеством и изощренностью использованных им статистических методик.

Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения. принятие решений Аналитические методы маркетинговых исследований, используемые во многих странах для внутренних рынков, в значительной мере применимы и для международных маркетинговых исследований. Отличие состоит в увеличении неопределенности результатов и необходимости их перепроверки для повышения степени достоверности. Почти каждое маркетинговое исследование может быть разделено на формальные и аналитические составляющие: к формальным относят способы и методы определения целей и задач исследования (а в практической деятельности маркетолога это является важнейшим пунктом) к аналитическим - количественные и качественные методы исследований.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. [9] Основная задача маркетолога - исследователя международной компании может быть сформулирована как адекватное определение и оценка минимального множества маркетинговозначимых параметров окружающей среды, позволяющих построить модель виртуального маркетинг-микса. 2.