Система маркетинговой информации. Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние, а сама информация - на первичную и вторичную.
К сбору первичной информации прибегают в тех случаях, когда необходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде. Преимущество первичной информации заключается в том, что она собрана специально для решения конкретной проблемы и поэтому обладает высокой полезностью и новизной.
Недостатками первичной информации являются значительные финансовые и временные затраты на ее получение.
Под источниками вторичной информации понимаются любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации.
Как правило, она носит более общий характер. Вместе с тем сбор вторичной информации требует меньших затрат ресурсов и времени.
Анализ внешней вторичной информации позволяет выяснить общие характеристики зарубежных рынков. Источниками такой информации могут служить публикации различных правительственных учреждений и международных организаций (ООН, Организация экономического сотрудничества и развития, Европейский союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Международный валютный фонд и др.). Неправительственные организации, такие как крупные банки и инвестиционные дома, также часто располагают обширной статистической информацией о функционировании отдельных рынков.
Как уже говорилось ранее, международными организациями широко используется маркетинг баз данных. В основе него лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе.
Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, и в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и т. п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем. Система знаний о рынке представляет собой экспертную систему информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании, для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие в сфере маркетинга вопросы.
Управление этими знаниями позволяет оценивать не только отдельные рыночные аспекты, но и получать целостную картину, не только формировать ответы на вопрос “что произошло?”, но и объяснять, “почему это произошло?”. Благодаря быстрому развитию информационных технологий важным источником вторичной информации становится Интернет.
Интернет предоставляет возможности поиска информации о конкурентах, динамике развития отраслей, появлении новых видов продукции и многом другом. 4.