Количественные и качественные исследования на мировом рынке. В практике исследований международных организаций используются количественные и качественные исследования, но зачастую не раздельно, а совместно или говоря языком маркетинга проводится триангуляция.
Под триангуляцией понимается параллельное использование количественных и качественных методов исследования для решения какой-либо проблемы. Термин триангуляция берет свое начало в практике навигации, где для определения точного местоположения объекта используются различные точки отсчета. Комбинируя количественные и качественные методы исследования, маркетолог может повысить достоверность и точность получаемой информации.
Так, например, при разработке вопросника для проведения количественного исследования может потребоваться проведение нескольких глубинных интервью со специалистами в данной области. Это позволит более точно сформулировать вопросы и получить более качественные данные. Таблица 2. Сравнительная характеристика количественных и качественных исследований Характеристика Количественное исследование Качественное исследование 1. Цель исследования Получить количественные характеристики определенных показателей выборки и перенести данные результаты на генеральную совокупность.
Достичь первоначальное общее понимание причин определенных явлений. 2. Гибкость при проведении исследования Низкая (наличие структурированного, стандартного вопросника: односторонняя коммуникация) Высокая (персональное интервью, в ходе которого первоначальный план интервью может изменяться) 3. Размер выборки Большая Небольшая 4. Выбор респондентов Репрезентативная выборка Эксперты по данной проблеме 5. Информация, полученная от одного респондента Незначительная Значительная 6. Методы анализа данных Статистические Субъективная интерпретация 7. Требования к интервьюеру Никаких специальных требований Наличие специальных знаний по исследуемой проблеме 8. Затраты времени Значительные на стадии подготовки и незначительные на стадии анализа Незначительные на стадии подготовки и значительные на стадии анализа 5. Этапы проведения международного маркетингового исследования Этапы проведения международного маркетингового исследования, представленные на примере американской компании Ely Lilly: Перед тем как представить на рынок Европы свою продукцию - специальное питание для похудения - американская компания Ely Lilly провела маркетинговое исследование рынков некоторых европейских стран.
Исследование строилось следующим образом.
Определение проблемы: Оценка перспективы продаж продукции компании (пищевых добавок для похудения) на рынках Великобритании, Испании, Италии и Германии.
Формулировка гипотезы: Покупатели будут согласны платить высокую цену даже при отсутствии возмещения затрат государством. Сбор вторичной информации: - Объем реализации и доля рынка аналогичных европейских продуктов; - Количество полных людей в Европе. Сбор первичной информации. Определение размера выборки: 350 лечащих врачей в четырех странах; выборка: случайный выбор из списка наиболее известных лечащих врачей. Сбор данных: ? Врачи вели дневник на протяжении 2 недель; ? Пациенты, которым были прописаны продукты для похудения, заполнили подробные анкеты; ? Посредством телефонного опроса (30 звонков) еще одной группы врачей была собрана информация о ценовой чувствительности потребителей. 6.