Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков. Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчендайзингу.
Первым делом необходимо выбрать помещение, подходящее для организации продажи товаров и обслуживания покупателей.
Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2: 3 или 1: 2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако, найти такие помещения достаточно сложно, поэтому приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные конфигурации. При организации торгово-технологических процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно выделить: · конфигурацию торгового зала; · размещение входов и выходов; · систему освещения; · установку оборудования и размещение узлов расчета; · последовательность размещения отделов, секций и товаров; · способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании; · предполагаемые методы обслуживания; · специфические особенности клиентуры; · психологические особенности и другие составляющие природы человека.
Все знают, что движения и поведение человека не адекватны его антропологической и физиологической симметричности.
Например, внешне одинаковые левые и правые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по разному задействуются при обработке информации. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя магазина и, таким образом, управляя его движениями, вниманием, восприятием.
В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж. Рис. 5. Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале Представим идеальный случай Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера 2002 , СПб когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 5). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.
В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами.
Задача специалиста по мерчендайзингу - добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими». На рисунке 6 представлена схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны. «Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения. Если в нашем примере покупательский поток направить против часовой стрелки, то дальний угол посетит незначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок торгового зала. Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специалист по мерчендайзингу может использовать следующие приемы: 1. изменить движение покупательского потока посредством 2. повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала; 3. разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.
Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям.
Так поведение людей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, способствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей. Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфигурацией островных и пристенных прилавков. 1.3.2