Определение проблемы и формирование целей маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.
Классической ситуацией является случай, когда маркетинговые исследования не адресованы реальной проблеме. При проведении маркетинговых исследований сталкиваешься с различными типами проблем: проблемами у маркетинга и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности.
Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблема маркетинговых исследований определяется требованиями предоставления специалистом по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Тщательное определение проблемы может позволить избежать лишних денежных затрат, потери времени и др. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправомерное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Хорошо определенная проблема - это уже полпути ее решения. После того, как проблема точно определена, исследователь должен установить цели исследования. Цель маркетингового исследования - создать информационно - аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы". Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации. Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер: 1. Разведочный, т.е. будут направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. 2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; 3. Казуальный, т.е. будут направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно - следственных связей. 3.