Задачи маркетинговых исследований. Перечень задач маркетинговых исследований трудно составить, потому что меняющиеся ситуации, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.
Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи: · сбор, обработка, сводка и хранение информации; · анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты; · оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; · оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности; · оценка возможностей и поведения конкурента; · анализ воздействия макросреды маркетинга; · анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта; · сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар; · изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре; · информационно - аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей); · информационно - аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла; · информационно - аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга; · информационно - аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования; · информационно - аналитическое обеспечение контроллинга; · информационно - аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен; · учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара; · характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы (см. схему плана на рис.). Он состоит из пяти основных разделов.
В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования.
Во втором разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования.
Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования.
Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала.
Пятый раздел - план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В нем указываются время, затрачиваемое на исследовательскую операцию, или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость. Понятно, что маркетинговое исследование как единый процесс, с единой целью и общим материальным обеспечением, на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ. 4.