СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. Стимулирование сбыта 1. Цели стимулирования сбыта 2. Выбор средств стимулирования сбыта 3. Разработка программы стимулирования сбыта 2. Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике 16 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 20 ВВЕДЕНИЕ Тема данной курсовой работы - методы стимулирования продажи товаров. Данный вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.
На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.
В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм - конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта. В ходе выполнения данной работы будут рассмотрены теоретические аспекты вопросы, а также будет проанализирована существующая практика стимулирования продажи товаров на примере конкретной фирмы, занимающейся производством фасованных кондитерских изделий.
Цель работы - определить основные методы стимулирования сбыта и рассмотреть их применение на практике. 1. Стимулирование сбыта 1. Цели стимулирования сбыта Стимулирование сбыта - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам [20]. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства: - поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки). - поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары). - поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама). Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач.
Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.
Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку.
Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов.
Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний. Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде сего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потребителей.
Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска.
На марки - лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей. Таким образом, можно сделать следующие выводы: - в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж. - стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене. - постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков - конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях. - реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара. Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.
Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров.
Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом. 1.2.
Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии. Награды за лояльность к определенному продавцу - денежные или иные ски... Бесплатны пробные образцы - приглашение будущих покупателей на бесплат... 1. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и ...
По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует ... Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки програ... Хабаровске. В ассортимент товаров, производимых фирмой входят: - печенье «Чайное» ... Фирма практикует раздачу своей продукции для пробы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки.
Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью. Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо испытывать на небольших сегментах рынка и оценивать количественно. Мероприятия по стимулированию - вторая по величине составляющая классического маркетинга - микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Амблер Т. Практический маркетинг СПб: Питер, 1999. 2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы М.: Финстатинформ, 1995. 3. Багиев Г.Л Аренков И.А. Основы современного маркетинга СПб: СПб УЭФ, 1995. 4. Баженов Ю.К Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. 5. Вайсман А. Стратегия маркетинга / Пер. с нем М.: Интерэксперт, Экономика, 1991. 6. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело М.: Внешторгоиздат, 1990. 7. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг 1995 №3. 8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Финпресс, 1998. 9. Горовой А.А Сорокин В.В. Направления маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования 1997 №4. 10. Дихтель Е Хершкен Х. Практический маркетинг / Пер. в нем М.: Высшая школа, 1995. 11. Дельян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи М.: Прогресс, 1994. 12. Завьялов П.С Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг М.: Международные отношения, 1998. 13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии М.: АО Финстатинформ, 1994. 14. Ковалев А.И Войленко В.В. Маркетинговый анализ М.: Центр экономики и маркетинга, 1994. 15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб: Питер Ком, 1999. 16. Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990. 17. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций) М.: Центр, 1998. 18. Михалева Е.П. Основы маркетинга Тула: ТГТУ, 1995. 19. Хлусов В.П. Введение в маркетинг М.: Приор, 1997. 20. Энджел Д.Ф Блэкуэл Р.Д. Поведение потребителей СПб: Питер Ком, 1999.