Сегментирование по поведенческому признаку. Покупательские роли: - инициатор; - влияющий; - принимающий решение; - покупатель; - пользователь. Поведенческие переменные: - повод для совершения покупки; - искомые выгоды; - статус пользователя; - интенсивность потребления; - степень готовности покупателя; - степень лояльности к торговым маркам; - установки на отношение к товару.
Методика сегментирования рынка по поведенческим признакам: Целевой рынок: I. Покупатели не осведомленные о товаре.
II. Покупатели осведомленные о товаре: 1. Покупатели, еще не попробовавшие товар: а) негативное мнение; б) нейтральное мнение; в) положительное мнение; 2. Покупатели попробовавшие товар: а) отказ от повторной покупки; б) повторная покупка пока еще совершена; в) совершаются повторные покупки: - покупатели лояльные другой марке; - переключающиеся с марки на марку; - лояльные покупатели: редкие пользователи регулярные пользователи активные пользователи Модель конверсии - оценка психологической связи между брендами и потребителями и изучение степени готовности покупателей к изменениям.
Факторы изменения выбора индивида: 1. Отношение потребителя к текущему выбору брендов. 2. Удовлетворенность потребителя имеющимся выбором. 3. Значение для потребителя возможности делать свой выбор.
Группы пользователей бренда в зависимости от степени испытываемой ими приверженности: 1. поддающиеся убеждению 2. не уверенные в своих взглядах 3. средние 4. уверенные в своих взглядах Группы не пользователей бренда в зависимости от занимаемой ими позиции и готовности к совершению пробной покупки. 1. полностью недоступные 2. слабо доступные 3. амбивалентные 4. доступные 3.