Имидж и его формирование. Динамика социальных изменений, всё большая дифференциация, а также необходимость самоутверждения в обществе требуют развития связей особого рода: связей с общественностью.
Для России развитие PR особо актуально, поскольку мы стремимся к построению гражданского общества. Это общество является независимым с точки зрения принципов, норм, кодексов, т. е. некоторых институциональных требований, которые записаны в гражданском кодексе, в конституции, в нашей нравственности.
Несмотря на то, что гражданское общество предусматривает равные правовые, политические и другие шансы, существует, конечно же, много неравенств. Однако единые правила игры направлены на их соблюдение. Таковы правила для участвующих в деятельности Sunrider. PR все чаще рассматриваются как искусство и науку создания имиджа. При этом имеется в виду методы формирования имиджа и делового человека, и организации. Мероприятия PR имеют 5 основных целей: позиционирование объекта, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов, контр-реклама.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач PR. Престиж - сложное социальное явление и, в зависимости от обстоятельств, имеет положительные и отрицательные социальные проявления. Формулировки, представленные выше, определяют феномен престижа как преимущественно положительное явление. Если же рассматривать престижное потребление, то толкование этого термина уже получает негативную окраску: потребление элементов престижа рассматривается как показное, хвастливое, тщеславное, амбициозное, расточительное, преходящее.
Престиж зависит от того, к какой социальной группе принадлежит индивид. Речь идет о влиянии социальных групп и непосредственного социального окружения человека. Большую роль в этом окружении играют «лидеры мнения», т.е. обладающие высоким престижем люди, с которыми индивид находится в прямом или косвенном контакте.
Также престиж определяется не только той группой, к которой принадлежит индивид, но и теми группами, с которыми он себя и свое поведение соотносит. Это так называемые референтные группы - те, у которых индивид черпает нормы, ценности, и установки своего поведения. Но человеческая природа устроена таким образом, что люди, находящиеся на более высоких ступенях социального положения, стремятся оградить себя от массового влияния, от толпы. Одно из средств поддержки дистанций между статусами - быстрая смена культурных форм, объектов потребления, соблюдение непременного условия «достойного» образа жизни. Мода здесь является фактором новизны в процессе изменения культурных форм, эти социальные аспекты имиджа и престижного потребления тщательно учитываются участниками компании Sunrider. [16,с.252] 1.3.