Идея трехсекторной модели экономики на примере России

Идея трехсекторной модели экономики на примере России. Идея трехсекторной модели экономики была привнесена в Россию одновременно с идеей важности общественных организаций для существования гражданского общества.

История «третьего сектора» в России насчитывает уже больше пяти лет, однако, похоже, что этот термин активно используется только внутри самого «третьего сектора». При этом четкого определения «третий сектор» не имеет. Под этим термином понимают все, что только можно уложить в рамки деятельности общественных организаций. Социальный сектор, добровольческий сектор, благотворительный сектор…. Иногда мы пытаемся «перевести» «третий сектор» на более понятный язык и называем его некоммерческим в противопоставление коммерческому.

Такое определение тоже дает мало информации слушателю. Он понимает лишь, что это нечто, абсолютно не такое как коммерческий сектор. А значит, скорее всего действует по другим законам и механизмам. Однако, как не парадоксально, некоммерческие организации устроены абсолютно так же как и коммерческие. С организационной и функциональной точки зрения. И в том и в другом случае есть три кита деятельности: предприятие, услуга или товар, которые оно производит и клиент.

И в том и в другом случае есть цель деятельности. У коммерческих организаций цель однозначна и понятна - прибыль. Это не значит деньги ради денег. Это значит, что даже очень любимое дело ОБЯЗАНО приносить прибыль. Цель некоммерческих организаций невозможно измерить количественным показателем - социальные преобразования на пользу обществу, в котором они работают. Тем не менее, это тоже прибыль, только социальная. Производство, товар и клиент - понятия экономические. Без их осознания не бывает ни экономики, ни денег.

И никакая деятельность невозможна без наличия ресурсов, в том числе и денежных. Нет денег - нет производства, нет товара, нет клиента, нет продаж, нет денег. Круг замкнутый и в этом его совершенство. Можно возразить, что некоммерческие организации в своем большинстве работают без наличия денег. Спорить бессмысленно - это действительно так. Но без денег не значит без базовых ресурсов. А если есть ресурсы и мы готовы их расходовать, то нам нужно научиться расходовать их рационально.

Эффективно. Прибыльно. И уж если вступать в мир экономических отношений, то никак нельзя обойтись без маркетинга, без анализа своей деятельности, своего рынка и без планирования. Конечно, не нужно строить сложнейшие модели, но и обойтись без определения 4 основных P маркетинга мы не сможем: Продукт (product)(что мы производим), Цена (price) (сколько это стоит и как образуется эта стоимость), Место(place) (где и кому мы это продаем), Продвижение(promotion) (как мы обеспечиваем спрос на нашу деятельность). Проанализируйте деятельность своей организации по схеме, в которой обязательно присутствуют такие компоненты как ресурсы, клиенты, производство, товар (услуга) и результат.

Для облегчения вашей задачи, предлагаю вам образец, который мы создаем совместно с НКО на каждом семинаре, в каком бы регионе он не проходил. Название организации. Цель деятельности 1. Что мы имеем (Ресурс) - офис - деньги - техника - автомобиль - сотрудники - добровольцы - идеи - поддержку администрации - поддержку коммерческих организаций (список можно продолжить, запишите сюда все, что вы можете реально использовать для достижения своих целей) Кто наш клиент (Клиент) подробно опишите людей, для которых вы хотите работать. 2. Что мы хотим предложить клиенту (Товар) - книги - лекции - собственный пример - профилактику - защиту интересов в суде - деньги - уход - общение ( список может быть абсолютно отличен от этого, важно понять ЧТО ИМЕННО мы предлагаем клиенту) 3. Как мы хотим это сделать (Производство) подробно шаг за шагом опишите как вы собираетесь оказать помощь вашему клиенту. 4. Что мы получим в качестве результата (Результат) Все наши клиенты будут вести здоровый образ жизни. 5. Когда мы получим результат наметьте дату, когда вы сможете сказать, что результат достигнут Теперь внимательно прочитайте пример, который неизбежно рождается на любом семинаре.

Название организации.

Пиквик клуб Цель деятельности Пропаганда здорового образа жизни 1. Что мы имеем (Ресурс) - офис - идеи 2. Кто наш клиент (Клиент) все люди 3. Что мы хотим предложить клиенту (Товар) нашу помощь 4. Как мы хотим это сделать (Производство) постоянная работа по пропаганде здорового образа жизни 5. Что мы получим в качестве результата (Результат) здоровое общество 6. Когда мы получим результат это зависит от многих причин Чаще всего в заполнении подобных схем некоммерческие организации испытывают определенные трудности при ответах на все или большинство вопросов.

Рассмотрим наш Пиквик клуб. Цель деятельности организации сформулирована слишком глобально, поэтому рождает сомнение в возможности ее достижения.

Обязательно возникнут проблемы с продвижением деятельности организации. Ресурс организации оценивается поверхностно и в реестр заносится чаще всего то, что можно потрогать руками. Редко учитывается труд постоянных или потенциальных добровольцев, новизна идей и технологий, связи с внешним миром, поддержка сообщества и т.д. Как следствие - возникает проблема с формированием стоимости наших услуг и с самим процессом ее производства. Нет детального представления ЧТО же именно мы предлагаем.

Лекции, семинары, консультации, информацию… Список конкретных дел, а значит УСЛУГ может быть продолжен и расширен. Пока же мы даже не догадываемся о Продукте, который собираемся «реализовать». Пока нами не осознана каждая конкретная услуга, мы, естественно, не можем понять КАК ее ПРОИЗВОДИТЬ, не можем понять КОМУ ее предлагать.

А между тем Клиент и Услуга - это именно то, что нужно осознать в первую очередь, приступая к любой работе. Как известно даже “ если звезды зажигаются, значит это кому-нибудь нужно”. Предоставление услуг и продажа товара возможна только при наличии прочной связки Клиент-Товар. Причем и то и другое может быть и причиной и следствием. Мы можем сначала придумать услугу, а потом начать подбирать под нее клиента, а можем сначала понять нужды клиента, а потом предложить ему свою услугу.

Как правило, большинство некоммерческих организаций возникают “от клиента” или от его проблем. И потом уже возникает деятельность, способная эти проблемы разрешить. Но у некоммерческой экономики есть одно принципиальное отличие от экономики коммерческой. Когда мы покупаем хлеб для себя, мы одновременно являемся Потребителем и Покупателем товара. Когда мы едем в автобусе мы тоже одновременно являемся и Покупателем и Потребителем услуги. Клиенты большинства некоммерческих организаций, для которых предназначены услуги этих организаций, не могут являться покупателями этой услуги в силу ограниченной платежеспособности.

Как могут одинокие старики заплатить за ежедневный уход? Как могут безработные женщины заплатить за свое переобучение? Как могут выпускники детских домов заплатить за юридическую консультацию? Чаще всего никак не могут. Однако, потребность в подобного рода услугах велика. “Поэтому мы и работаем бесплатно” - говорят некоммерческие организации на семинарах.

Это действительно так, большинство сотрудников НКО не получают заработную плату за свою работу. Значит ли это, что и сама услуга, которую они предоставляют не имеет стоимости? Абсолютно не так! Это значит только то, что стоимость услуги снижается на сумму заработной платы человека ее предоставляющего. Рассмотрим простой пример: Допустим, Пиквик клуб решил провести лекции в школе о преимуществах здорового образа жизни. Была достигнута договоренность с 5-ю школами, их предварительно ознакомили с планом лекции, подготовили разговор со школьниками, приготовили плакаты на ватмане и во время уроков биологии 100 старшеклассников прослушали лекции Пиквик клуба.

Естественно, школы не платили за эти лекции. Однако, у каждой из них была стоимость: Заработная плата, включая налоги - 0 грн. Телефонные переговоры со школами на этапе подготовки лекций - Nгрн. Бумага и канцелярские товары для изготовления плакатов и планов лекции на предварительном этапе - М грн. Транспортные расходы для того, чтобы добраться до школ - Х грн. Косвенные расходы, включая труд преподавателей биологии, которые предоставили время для лекций, проведя плановую учебную работу в другое время - У грн. Итого мы получаем N+М+Х+У= стоимость услуги без учета заработной платы.

Единственное, что мы можем снизить в этих затратах - транспортные расходы, если возьмемся посещать школы пешком. Но тогда нам придется включить амортизацию подошв. Даже если в сумме эта услуга стоит не более 30 гривен, все равно кто-то должен за нее заплатить.

Кто-то должен Купить эту услугу. И этот самый Покупатель является для нас клиентом не менее важным, чем Потребитель услуги. Кто же платит за «бесплатные» услуги? Ш Активисты НКО за счет собственных средств, Ш Члены НКО, за счет членских взносов Ш Государственный бюджет, за счет специальных статей Ш Благотворительные фонды в виде грантов Ш Общественность в виде пожертвований Ш Коммерческие организации в виде благотворительной помощи Ш Состоятельные клиенты, которые одновременно выступают Потребителем и Покупателем услуги, причем в стоимость услуги, предоставляемой этой группе клиентов, закладывается стоимость «бесплатной» услуги.

Список можно продолжить. Любой человек или организация, поддерживающий деятельность НКО или платящий за ее услуги является Покупателем этой услуги, а значит - Клиентом. Таким образом практически любая некоммерческая организация обладает двумя клиентскими группами: Потребители и Покупатели. Потребители- это те люди, ради которых вы и создали организацию.

Покупатели - это люди, которых вы должны убедить оплатить все ваши расходы в помощь Получателям. 5. Эволюция понятия "маркетинг" в современных рыночных условиях Согласно классической экономической теории человеческая деятельность делится на коммерческую и некоммерческую. Традиционно коммерческой деятельностью занимались коммерческие организации и физические лица с целью получения прибыли. Некоммерческую деятельность осуществляли бюджетные организации и физические лица с целью достижения определенного социального эффекта (не связанного с прибылью). Первоначально понятие маркетинг применялось только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.

Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы XX века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т.д. Концепция, согласно которой принципы классического маркетинга (маркетинга продажи товаров и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг). В современных условиях рыночной экономики классическая теория "коммерческая организация - коммерческая деятельность - коммерческий маркетинг" и "некоммерческая организация - некоммерческая деятельность - некоммерческий маркетинг" становится неприемлемой.

Происходят изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов.

Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.

Расширяется сфера деятельности некоммерческих организаций.

По существующему законодательству многих стран некоммерческие организации могут осуществлять коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Вместе с тем, социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности некоммерческих субъектов, от величины и значимости которого зависит уровень финансирования. Экономический эффект играет в значительной мере роль "вспомогательную" роль - коммерческая деятельность некоммерческих организаций делает возможным развитие основного направления - некоммерческой деятельности.

В современных условиях организации любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов.

В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций. Сегодня социальная составляющая коммерческого маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных форм собственности и направлений деятельности. Социальный маркетинг - это видоизмененный и обогащенный термин традиционного коммерческого маркетинга товаров и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества. Современная маркетинговая концепция - это философия бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (схема 1). В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих.

Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта. Схема 1. Симбиоз коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности 6. Актуальность применения концепции социального маркетинга в системе здравоохранения В зарубежных и отечественных источниках концепция социального маркетинга часто используется в контексте системы здравоохранения, так как именно здравоохранение обеспечивает качественное улучшение здоровья как общества в целом, так и каждого отдельного человека. Для осуществления эффективного предоставления медицинских услуг (спектр, качество, стоимость и т.д.) необходимо использование социального маркетинга в здравоохранении.

Теория социального маркетинга широко применяется в большинстве стран мира в программах здравоохранения по продвижению "здорового образа жизни" с целью изменения отношения населения к здоровью.

Например, практически все медицинские учреждения Канады имеют Отдел Медицинской просветительной работы (Education Services), где пациентам предоставляют различную информацию о заболеваниях - предлагают литературу и видеофильмы, проводят лекции, объясняют симптомы заболеваний, необходимое лечение и его перспективы.

По словам сотрудников Отдела Просветительной работы в Palliser Health Authority (Альберта, Канада), пациенты значительно лучше контролируют ход болезни, если они участвовали в соответствующей образовательной программе. Подобные структуры функционируют в учреждениях здравоохранения во многих экономически развитых странах.

Здоровье населения зависит не только от своевременного оказания профессиональной медицинской помощи, поскольку система здравоохранения не в состоянии сделать все общество здоровым. По оценкам экспертов здоровье населения на 25% зависит от существующей системы здравоохранения. Оставшиеся 75% приходятся на иные, не зависящие от медицинских работников, факторы здоровья (экономические и социальные; физические; биологические и генетические факторы). Очевидно, что изменение образа жизни к "здоровому" невозможно без содействия всех субъектов системы здравоохранения.

Ситуация в украинском здравоохранении несколько отличается от зарубежных стран. Неверно утверждение, что в стране отсутствуют социальные программы. В настоящее время в Украине принят ряд федеральных и региональных целевых программ, цель которых - стабилизация и улучшение эпидемиологической ситуации по социально значимым заболеваниям ("Вакцинопрофилактика", "Онкология", "Сахарный диабет" и т.д.). К сожалению, подобные социальные программы здравоохранения не выполняются в полной мере. Основные причины неэффективной реализации - недостаточное финансирование отрасли, а также отсутствие необходимых знаний и навыков ведения социальных программ.

Решение социальных задач, поставленных на ближайшие годы перед украинским здравоохранением, зависит не только от объемов инвестирования программ, но и от настойчивости и профессионализма в работе по их реализации. Следовательно, остро встает необходимость использования имеющегося мирового опыта, применения методов социального маркетинга в отечественной системе здравоохранения. В условиях недостаточного бюджетного финансирования подавляющее большинство российских учреждений здравоохранения используют предоставляемое законодательством право вести коммерческую деятельность.

Следовательно, маркетинг медицинских организаций, следовательно, можно рассматривать с точки зрения коммерческой и некоммерческой составляющих. Коммерческая составляющая маркетинга медицинских организаций - концепция бизнеса, нацеленная на достижение максимальной прибыли в существующих условиях внешней и внутренней среды учреждения здравоохранения.

Аналогично, целью некоммерческого маркетинга в здравоохранении является максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ресурсов, что способствует созданию позитивного образа медицинской организации не только в глазах потребителя, но и инвесторов. В украинской системе здравоохранения в условиях дефицита бюджетных средств учреждения здравоохранения стремятся к увеличению дохода от предпринимательства с тем, чтобы использовать его на развитие и совершенствование некоммерческой деятельности.

Коммерческий маркетинг, таким образом, способствует расширению материальной и финансовой базы некоммерческой деятельности - у медицинских организаций появляется возможность приобретать новое медицинское оборудование, повышать заработную плату персоналу. Подобный симбиоз коммерческой и некоммерческой составляющих маркетинга здравоохранения может обеспечить поддержание и повышение уровня здоровья населения. Современные мировые тенденции в области маркетинга здравоохранения - смена парадигмы от лечения болезни к поддержанию и повышению уровня здоровья нации.

Ведется пропаганда не просто отказа от вредных привычек, но своевременной диагностики и профилактики заболеваний. Как показывает практика развитых стран, инвестиции в здоровье, несмотря на значительные финансовые затраты как со стороны государства, так и некоммерческих организаций, экономически выгодны и окупаются сторицей.

Не требуется доказательств тому, что более эффективно, а значит более рентабельно, не лечить заболевание на последних стадиях, а предупреждать его развитие на ранних этапах. В первую очередь, это экономически обоснованно для индивидуального потребителя медицинских услуг, так как при своевременной диагностике заболеваний у человека отсутствует необходимость тратить значительные финансовые средства на оперативное вмешательство, лекарственные средства и т.д. В еще большей степени инвестиции в социальные программы здравоохранения в долгосрочной перспективе экономически выгодны для государства.

Снижение затрат на содержание амбулаторно-поликлинических и стационарных учреждений высвобождает финансовые ресурсы для реинвестирования в здравоохранение. Мировая и отечественная практика применения концепции социального маркетинга для реализации программ здравоохранения доказала возможность одновременного достижения социального и экономического эффектов. Задача органов власти ускорить процесс её внедрения.

Море устроено так: вокзал, потом пляж, потом море… ( Л. Кэрролл «Алиса в стране чудес»)