Понятие и сущность паблик рилейшнз

Понятие и сущность паблик рилейшнз. Термин “public relations” (PR) родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон.

Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. 30-е годы ХIX в. понятие “public relations” стали употреблять в качестве синонима «отношения ради всеобщего блага». Распространение прессы вызвало появление новой профессии - пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих ПР-менов.

В 20-30-е годы ХХ в становление “public relations” как профессии и научной дисциплины.

Уже к началу 30-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях - АТ&T. “General Motors” - появились должности вице-президентов по коммуникациям или “паблик рилейшнз”; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

Первые службы “внешних отношений” появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях. В 40 - 60-х годах происходит консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью. В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение [9]. PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Паблик рилейшнз является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.

Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать “эффект присутствия” для фирмы с минимальными затратами.

Проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг: - упоминание имени фирмы или торговой марки; - информационное сообщение о фирме или торговой марке; - статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы; - интервью с руководителями фирмы; - организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций; - составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы; - мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массой информации.

Связи с общественностью предполагают следующий комплекс мер: - распространение информации клиента через средства массовой информации; - организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации; - информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг; - разработка и проведение рекламно- информационных кампаний.

Новые направления ПР: - работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название “public affairs”, - управление корпоративным имиджем - “corporate affairs”, - создание благоприятного образа личности - “image making”, - построение отношений со СМИ - “media relations”, - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом - “employee communications”, - общественная экспертиза - “public involvement”, - взаимоотношения с инвесторами - “investor relations”, - управление кризисными ситуациями - “crisis management”, - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений - “massage management”. Субъектами паблик рилейшнз являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиарщики и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR- деятельности. Выделяют две группы субъектов PR - базисные и технологические.

К базисным субъектам PR - субъекты PR-деятельности, которые: 1) выступают основанием для начала PR-деятельности; 2) задают исходные параметры PR- деятельности; 3) выступают заказчиками PR-деятельности.

К технологическим субъектам PR относятся те, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-кампаний, те, «кто делает PR». Базисные субъекты подразделяются на предметные базисные и функционально-стратегические базисные. Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространства функционирования соответствующих субъектов социального взаимодействия.

Предметные базисные субъекты могут функционировать в двух онтологических формах - прямой субъектной форме, т.е. в форме, обладающей непосредственной субъектностью, понимаемой в операционном социологическом плане, и превращенной субъектной форме, не обладающей непосредственной субъектностью. К числу прямых предметных базисных субъектов относят: - индивидов; - социальные общности различных типов и уровней; - социальные организации; - социальные институты.

Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Объектом PR может быть либо общественное мнение, либо общественность. В прагматической модели PR-коммуникации подчинены интересам организации и не ориентированы на интересы общественности. Такая модель по своей сути близка к пропагандистским коммуникациям.

Использование может быть оправдано в кризисных ситуациях. В альтруистической модели PR-коммуникации подчинены интересам общественности. Используется на этапе создания организации. В компромиссной модели PR-коммуникации в равной мере учитываются интересы организации и общественности. Такая модель является приоритетной в период нормального развития и функционирования организации. Рассмотрим цели и функции паблик рилейшнз. Целью деятельности является основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности.

С. Блэк считает, что цели PR заключаются в гармонизации отношений между организацией и общественностью [3]. Г.Почепцов: цель PR сводятся к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения [12]. Дж. Грюниг: целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. М.А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет, как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды». Цель паблик рилейшнз, как особого вида деятельности, находит свое отражение в ее функциях. 1. Функция контроля общественного мнения. 2. Функция организации взаимодействия с общественностью. 3. Функция управления коммуникативным пространством. 4. Функция менеджмента организации.

Белов классифицирует функции данной деятельности на главную - коммуникативно- информационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую [2]. Средства паблик рилейшнз Средства PR представляют сбой совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей.

Исходя из направленности информации, можно выделить две группы средств. 1. Средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио- и телепередач). 2. Средства воздействия на общественность или объект PR (пресса, выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу). По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-средства можно разделить на: 1) средства массовой информации (печать, радио, телевидение); 2) речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т.п а также тексты письменных сообщений или PR-тексты); 3) Интернет; 4) специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.). Результаты паблик рилейшнз согласуются с ее целью: - гармонизация отношений между организацией и ее общественностью; - создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней; - создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой; - формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. 1.2.