Общественность как объект PR-деятельности. Для успешной организации коммерческой деятельности фирмы усилия специалистов по связям с общественностью должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.
По мнению Синяевой общественностью является группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации» [13]. Шишкина предлагает другое определение этого понятия: «общественность - субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус». Первым признаком общественности является публичность ее социального функционирования.
Признаками публичности являются: - связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т.п.); - наличие общих интересов (общее благо); - общеизвестность, открытость общему доступу.
Вторым признаком общественности является характеристика субъекта социального взаимодействия.
В практике связей с общественностью выделяют две формы общественности: - закрытая общественность - это сотрудники фирмы, объединенные служебными отношениями, - традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине; - открытая общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, аудитория средств массовой информации, участники политических движений и партий.
Также общественность подразделяют на внутреннюю и внешнюю.
Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности.
Классификация групп общественности, которые важно учитывать в PR- деятельности организации: 1) работники средств массовой информации; 2) общественность собственно организации (внутренняя общественность); 3) местные жители; 4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные; 5) государственные органы (представители государственных органов); 6) потребители, в том числе персонал собственной организации; 7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, руководители организаций [10]. При определении целевых групп обычно используют следующие критерии. 1. Географический - учитываются природные границы, то есть указывает, где искать людей.
Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды. 2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. 3. Психографический - характеристики психологические и образа жизни. 4. С учетом скрытой власти - подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное влияние на мнения. 5. С учетом статуса - внимание на официальное положение индивида. 6. С учетом репутации - подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. 7. С учетом членства - подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. 8. С учетом роли в процессе принятия решения - подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.
Работа фирм с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной.
Большинство PR-акций проводятся в целях формирования мнения людей относительно какого-либо имеющегося на рынке продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о качестве и преимуществах данного товара или услуги.
Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются.
Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы [4]. 1.3.