Особенности маркетинговых фирм

Особенности маркетинговых фирм. Маркетинг в рекламном бизнесе Современная российская реклама очень быстро заполнила предназначенную для нее и до времени пустовавшую нишу на рынке.

Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала гигантский качественный отрыв от призывов в стиле "Пейте томатный сок!" до создания образцов, которые могут быть признаны произведениями рекламного искусства в широком понимании этого термина. В целях успешного дальнейшего развития рекламного бизнеса для каждой фирмы становится все более важной и необходимой разработка специальной рекламной программы, которая четко определяла бы основные положения рекламной политики фирмы, формулировала рекламные идеи, выделяла наиболее эффективные средства распространения рекламы, объемы и возможные варианты рекламных акций. Чтобы такая программа получилась удачной, приступая к ее разработке, рекламодатель должен сначала осуществить целый ряд маркетинговых мероприятий, некоторые из которых напрямую с рекламой не связаны, но именно их результаты должны послужить обоснованием рекламной программы и помогут эффективному осуществлению рекламной деятельности.

Для достижения своей основной цели быстрой и выгодной продажи товаров реклама должна одновременно решать три задачи. 1. Аттрактивную (от франц. attractif эффектный) привлекать внимание клиента к фирме, ее товарам и услугам. 2. Доверительно-имиджевую вызывать доверие, располагать к себе, говорить и доказывать "я свой, я Вас лю6лю и думаю о Ваших интересах", сводить к минимуму настороженность и сомнения. 3. Аргументационно-гарантийную приводить убедительные доводы в пользу необходимости и избранности данных товаров и услуг.

Если аттрактивная задача многими российскими рекламистами решается успешно (ведь привлечь внимание можно и нелепостью, и невежеством), то вторая и третья задачи, зависящие от первой и друг от друга, по плечу, однако, далеко не каждому.

Для успешной реализации всех этих трех задач необходимо не только хорошее владение техникой рекламной работы, но надлежащая организация этой работы, глубокое знание ситуации на рынке рекламы, умение использовать результаты специальных маркетинговых исследований.

Реклама это оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос. При ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще всего как средство информирования или напоминания.

В концепции коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест: агрессивная реклама наряду с методами "жесткой" продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет "протолкнуть" товар, навязать его покупателю. Широкое внедрение маркетинга коренным образом изменило роль рекламы и логику всей рекламной деятельности. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке.

Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда она становится органичной частью системы маркетинговых коммуникаций. Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно Способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли. Внутри нее обычно выделяют подсистему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и используется реклама.

Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю.

Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Ключевой задачей современной рекламной деятельности является наличие у потребителя определенного образа предприятия - ИМИДЖА, который облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и их выбор. Имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы. 1.2 Рынок рекламы Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги.

Он развивает (как и другие рынки) в соответствии с экономическим законом спроса и предложения. Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинговых служб. Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности. Структура рынка рекламы постоянно меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций общей конъюнктуры внутрихозяйственного рынка страны Причем структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рыночного процесса па виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рекламного рынка. Существует много подходов к классификации рекламы, в частности, ее подразделению на виды. Так, весьма широко распространена классификация видов рекламы в зависимости от используемых ею средств 1. Реклама в прессе.

Включает в себя рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. 2. Печатная реклама.

Включает в себя каталоги, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п. 3. Радио- и телереклама. 4. Прямая почтовая реклама (Direct male) представляет рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров. 5. Выставки и ярмарки.

Предоставляют возможность демонстрации рекламируемых изделий, работ, услуг для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. 6. Рекламные сувениры. Ими могут быть фирменные, подарочные либо серийные изделия, используемые в ходе деловых встреч. 7. Наружная реклама.

Реклама, которая включает в себя рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные щиты. Структура рекламного рынка в разрезе долей, значимости и перспектив использования различных видов рекламы и средств ее распространения в разных странах значительно отличается. Проанализируем основные тенденции развития этой структуры на российском рекламном рынке. Рис. 1. Популярность источников информации о товаре. Арсенал видов рекламы в России сегодня приближается к международным стандартам. В периодических изданиях, фирменных бюллетенях и т.д. присутствуют рекламные объявления от рубричных до иллюстрированных.

Как всегда, популярна печатная реклама проспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, листовки, календари. Таблица 1. Сравнительная оценка воздействия на потребителей средств распространения рекламной информации. № Показатели Реклама в прессе Личная продажа Коммерческая пропаганда Стимулирование сбыта 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Способность внедриться в сознание покупателя и сохраниться в его памяти Размер аудитории, которую может охватить одна компания Стоимость одного контакта с покупателем Степень контроля за обратной реакцией покупателя Способность быстро реагировать на запросы покупателей и гибко корректировать сбытовую политику Выбор нужного момента для сообщения Повторный контакт с покупателем Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя Убедительность сообщения Получение заказа, заключение сделки 4 4 4 4 2 4 5 3 3 2 5 1 1 5 5 5 2 5 4 5 3 5 5 1 1 2 4 1 5 1 4 2 2 4 2 3 4 3 4 4 ИТОГО 35 38 28 32 Растет число билбордов с крупноформатными многолистовыми плакатами на стойких красителях; мультивизионных многогранных плакатов синхронного вращения; электрифицированных и газосветных крышных установок и панно; видеостен и т.д. В городах популярны средства транзитной рекламы на внешних поверхностях транспортных средств внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропортах и т.д. Новые торговые компании и магазины стимулировали рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирменной упаковки и тары и т.п. Значительные изменения произошли в рекламе на телевидении и радио.

В эфирной рекламе присутствуют разнообразные заставки, ролики, споты с привлечением популярных актеров, использованием технологий анимации и компьютерной графики.

Тенденции развития средств распространения рекламы (СРР) на современном российском рекламном рынке можно охарактеризовать следующими данными.

Лидирующим средством распространения рекламы является телевидение, ставшее своеобразным испытательным полигоном молодой российской рекламы.

Практически все лидеры рекламного рынка России обязаны своими успехами телевидению. Постепенно к популярным центральным телеканалам стали подтягиваться и почти 250 местных телестанций, ощутивших свой потенциал рекламоносителей. Рис. 2 Структура российского рекламного ранка. По данным, приведенным на рис. 1 [13. с209], можно судить о структуре потребительских предпочтений относительно тех или иных СРР. На рис. 2 [13. с211] наглядно показано, как эти предпочтения в конечном счете сказываются на структурных характеристиках рекламного рынка, как определяют затраты рекламодателей на различные средства рекламы.

Если принять весь объем расходов на распространение рекламы в России за 100%, то структуру рынка средств распространения рекламы в настоящее время можно представить таким образом: телевидение 37%; реклама в прессе 30% наружная реклама, включая рекламу на транспорте, 14% радиореклама 6%; другие виды рекламы 13%. При проведении своей рекламной работы маркетинговая, служба компании опирается на собственные рекламные под разделения (при наличии таковых), поддерживая отношения в той или иной степени с такими специализированными предприятиями, как рекламные агентства.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед последними финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Даже крупнейшие рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств.

Это вызвано следующими причинами. 1.Рекламное агентство постоянно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. 2.Агентство является независимой фирмой, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя более объективно, снижая отрицательное влияние субъективных факторов и пристрастий, неверных установок относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п. 3.Рекламное агентство позволяет рекламодателю сэкономить средства и время, так как имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и. заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. 4.Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе "своего" рекламного агентства маркетинговой службе рекламодателя целесообразно руководствоваться следующими критериями: время создания агентства, опыт работы, наличие положительных откликов и рекомендаций; перечень предоставляемых рекламных услуг, наличие специализации и компетентных специалистов по направлениям; порядок и стоимость оплаты услуг.

Удачный выбор фирмой для сотрудничества того или иного рекламного агентства является залогом успеха ее рекламных кампаний и существенно повлияет на основные результаты всей ее деятельности.

В современной России фактическое развитие рекламного рынка началось в конце 1991 начале 1992 г. с активного роста рекламы в центральной прессе. В стране начинает энергично развиваться и телевизионная реклама, причем уже не только на первом канале, но и на других. В дальнейшем заметным явлением на отечественном рекламном рынке становятся direct mail, сувенирная, транспортная реклама.

Постепенно и по-новому начинает структурироваться наружная реклама, резко растет влияние специализированных рекламных изданий и высококачественных иллюстрированных журналов. В 1992 1994 гг. темпы роста превзошли все ожидания: годовой оборот рынка рекламы возрос в 3 4 раза. Такой скачок рекламного бизнеса был связан с развитием рыночных отношений в стране. Этот этап в основном характеризуется экстенсивным развитием рекламы. Нельзя сказать, что новый этап будет отличаться исключительно интенсивным развитием, однако можно надеяться, что его особенностью станет соответствие темпов развития данного сектора темпам и динамике развития экономики страны в целом.

Для этого, разумеется, необходима более глубокая маркетинговая проработка всех аспектов планируемых рекламных мероприятий. Вместе с тем не стоит понимать это утверждение буквально до тех пор, пока будет спад в экономике, будет сокращаться оборот и рекламного сектора страны. Рекламный бизнес, как и многие другие секторы экономики, охватывает различные ее сферы и отрасли в разной степени.

В частности, он более актуален для торговли и сферы услуг. Следовательно, темпы развития рекламного бизнеса должны увязываться не столько с ситуацией в экономике страны в целом, сколько с положением тех сфер, которые в наибольшей степени связаны с рекламой. Подтверждением этому служит, например, снижение темпов роста в 1995 г усугубленное банковским кризисом и уходом финансовых "пирамид". А банки и различные финансовые структуры обеспечивали тогда до трети всего оборота на рынке рекламы.

Интересным представляется продвижение рекламного бизнеса в регионы. На сегодня доля региональной рекламы в прессе, по оценкам фирмы НЭКС СВ, возросла до 30%, в целом же на долю рекламы в регионах приходится примерно 16 20% оборота рекламного сектора страны. Суммарный оборот на рынке рекламы в России оценивался специалистами в 1,4 1,6 млрд. долл причем его среднегодовой прирост достигал 30%. В развитии рекламного бизнеса в последнее время особый интерес представляют следующие структурные тенденции.

Во-первых, фактически сравнялись по обороту два основных вида рекламы газетно-журналъная и телевизионная, доли остальных видов по сравнению с. ними малы. Во-вторых, в силу технических особенностей более 90% всего оборота телерекламы приходится на Москву, Вместе с тем постепенно усиливают свои позиции местные телекомпании, возрастают объемы рекламного вещания на кабельном телевидении.

Объединяющая и координирующая действия ведущих участников рекламного процесса в стране Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) до 1998 г. отмечала стабильные темпы роста рекламного рынка (около 35 40% в среднем за каждый из трех последних лет). По оценке специалистов информационно-аналитического отдела Агентства "Видео Интернейшнл", уже к 2000 г. Россия имела все возможности, чтобы войти в число 20 стран мировых лидеров по объемам размещения рекламы. 1.3