Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Содержание Введение 1. Понятие, виды и функции маркетинга 2. Традиционные и современные организационные службы Маркетинга 3. Маркетинговое планирование на предприятии Заключение Список использованной литературы Введение Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей.

С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю. Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю.

Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности - объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и глазным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Другими словами, производитель должен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства.

Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. Объектом нашего исследования является предприятие, фирма. Предметом нашей работы является комплекс отношений, связанных с маркетингом. Целью нашей работы является изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - рассмотреть понятие маркетинга, его виды и функции; - выявить роль маркетинга в деятельности предприятия; - рассмотреть место маркетинговой службы в организационной структуре предприятия; - маркетинговое планирование на предприятии. 1. Понятие, виды и функции маркетинга Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что в переводе на русский язык означает «рынок», и «getting», что значит «овладевание». Другой подход рассматривает слово «marketing» - как рынковедение.

Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. С этого периода понятие «маркетинг» становится центральным в экономической науке на Западе. Современная концепция маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт. В современной отечественной и зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга.

Сходство взглядов прослеживается лишь в том, что это явление связано с рыночной деятельностью. С этой точки зрения можно выделить некоторые трактовки этого понятия, проследить эволюцию развития, проанализировать причины возникновения маркетинга.

Найденные определения понятия «маркетинга» мы представили в таблице 1. В настоящее время все ведущие фирмы развитых стран имеют в своем составе отделы маркетинга. Действуют большое количество специализированных государственных и частных организаций, изучающих проблемы маркетинга. В США, Японии, ряде западно-европейских стран имеются национальные ассоциации маркетинга, членами которых являются представители высшей и средней администрации промышленных и торговых компаний, работники правительственных органов, ученые.

Кроме того, существуют международные организации - Европейский комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная организация маркетинга (International marketing association). Таблица 1 В Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник М.: Изд-во «Экзамен» 2005 С.18. Автор Содержание Американская ассоциация маркетинга Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций Абрамишвили Г. Маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций Котлер Ф. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Ковалев А. Маркетинг - это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом Друкер П. Маркетинг - это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т.е. сточки зрения покупателя Крылова Г.Д Соколова МИ. Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения Кулаков С.Н. Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия Цахаев Р.К. Маркетинг есть активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей Колюжнова Н.Я Якобсон А.Я Маркетинг - это деятельность, объединяющее приспособление к рынку с активным воздействием на него Согласно представленным определениям, можно сказать, что маркетинг - это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом.

Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: - как одна из функций управления; - как концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночной экономики). Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятсяШмелева Н.А Ваганов А.С Данченок Л.А. Стратегический маркетинг М.: Московская финансово-промышленная академия 2004 С.16.: 1. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированием имеющимися ресурсами. 2. Формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке. 3. Воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. 4. Активный поиск новых рынков сбыта (рынок сегментов, окон, ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально - экономической эффективности рыночных отношений. 5. Сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения). Цели маркетинга определяют и его основные принципы.

Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципахМедведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля СПб: Питер 2005 С.55.: 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка. 2. Создание условий для максимального приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив. 3. Целенаправленное воздействие на рынок, покупателя. 4. Долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследованиям. 5. Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме выполнит полный цикл маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга представлены нами на рисунке 1. Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг - система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Различают три уровня маркетингаЭкономика предприятия / Под. ред. проф. Горфинкеля В.Я М.: ЮНИТИ-ДАНА 2008 С.415.: Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.

Второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в рыночной сфере.

Третий - глобальный или международный - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны). Функции маркетинга 1. Аналитическая функция 2. Производственная функция 3. Сбытовая функция 4. Функция управления и контроля 1.1 Изучение рынка 2.1 Организация производства новых товаров, разработка новых технологий 3.1 Организация системы товародвижения 4.1 Организация стратегического и оперативного управления 1.2 Изучение потребителей 2.2 Организация материально-технического снабжения 3.2Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта 4.2 Информационное обеспечение управления маркетингом 1.3 Изучение фирменной структуры рынка 2.3 Управление качеством и конкурентоспособностью 3.3 Проведение товарной политики 4.3 Управление рисками 1.4 Изучение рынка 3.4 Организация сервиса 4.4 Организация системы коммуникаций 1.5 Анализ внутренней среды 3.5 Проведение ценовой политики 4.5 Организация контроля маркетинга Рис.1 Функции и подфункции маркетинга Цахаев Р.К Муртузалиева Т.В Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник М.: Изд-во «Экзамен» 2005 С.40. Все предприятия выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса.

Концепции маркетингового управления бывают различными.

Базовыми концепциями, составляющими три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, являются: Функциональный подход - основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно - оптовой реализации, транспортирование и хранении.

Главный упор на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу.

В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг»). Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

Основные виды маркетинга: 1) маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск большого количества улучшенных и все более дешевых товаров, для пополнения рынка, создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формирования новой сферы промышленной деятельности. 2) маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы.

Недостаток - потребитель хочет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. такая комбинация маркетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг. 3) для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие пяти «П» (product - товар; price - цена; place - место (т.е. товародвижение, распределение товара); promotion - продвижение - имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя; people - люди, человеческий фактор). Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок.

Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Он применяется по престижным, наиболее популярным товарам. Для уменьшения спроса применяются приемы: повышение цен, отказ от рекламы и т.д. При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар. В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга Цахаев Р.К Муртузалиева Т.В Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник М.: Изд-во «Экзамен» 2005 С.35-38.: - концентрированный - предполагает сосредотачение усилий на большей доле одного или нескольких специализированных (субрынок) рынках; - ремаркетинг - необходим в случае снижения спроса для его оживления; - массовый - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей; - промышленный - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи; - пробный - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Основные элементы маркетингаМаркетинг: Общий курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я Якобсона А.Я М.: Изд-во «Омега» 2006.: - политика продукта: товар, который рассматривается как часть ассортимента, при этом товар, его характеристики оцениваются со всех сторон; - политика цен - изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данному товару, фирме; - политика распределения - средства доставки товаров на рынок, складирование, каналы распространения товаров; - политика коммуникативности - реклама, средства продвижения товара, мероприятие для создания благоприятного общественного мнения (public relations). 2.

Традиционные и современные организационные службы Маркетинга

Требования современности, функционирование организации в сложном и мно... Современный мир быстро меняется. Эффективность организационной структуры управления маркетингом как спо... На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса... Определение задач фирмы Создание стратегических хозяйственных подразде...

выводы из разделов плана 1 Рыночная ситуация и ее перспективы Анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта 2 Анализ возможностей фирмы Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз 3 Финансовые и маркетинговые цели и задачи Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др. 4 Стратегия маркетинга Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения 5 Программы действий Ответы на вопросы: что надо сделать? Когда? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить? 6 Баланс доходов и расходов На базе ответов на вопросы программ действий 7 Контроль и регулирование Анализ действенности и меры по корректировке плановых действий Составляя план изучения рынка, разработчик основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта.

Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж.

Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегментов рынкаШеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ 2007 №5 С.421 Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования. План стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегических целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей.

Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта.

Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной работе, согласования взаимодействия. Вслед за планированием принципиально важным звеном в реализации стратегии маркетинга является регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями - так называемый контроллинг Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ 2007 №5 С.425 Его исходная база - информация об оперативно достигнутом уровне решения задач, сравнение с уровнем начального этапа и с запланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации происходит текущая коррекция курса.

Стратегический контроллинг маркетинга управляет потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее.

Значительные расхождения между желаемым и реально достигаемым уровнем результативности могут привести к смене стратегии и даже к пересмотру общих целей фирмы.

Различные возможные подходы к маркетинговому планированию наглядно иллюстрируются управленческой практикой крупных автомобилестроительных компаний.

Ни одна из них не может опираться только на саму себя: приходится постоянно зависеть от поставок большого числа специализированных поставщиков.

И если для американских компаний это означает необходимость значительных планируемых запасов компонентов, то японские автомобильные компании, используя систему «канбан» («точно в срок»), обеспечивают синхронное поступление нужных деталей в нужное место производства и в заданный срок, практически исключая для себя проблему их складирования. С другой стороны, техническая сложность данного товара и необходимость увязывать его производство с десятками и сотнями других компаний затрудняет и замедляет реакцию самих производителей на рыночные изменения спроса, причем не только на количественные, но и на гораздо более значимые качественные.

Внесение даже мелких изменений в конструкцию и комплектацию автомобилей требует примерно 5-7 месяцев для внедрения в серию; чтобы осуществить крупную модификацию, необходимо около трех лет. Поэтому автомобилестроители нуждаются не только в годовых, но и в долгосрочных планах, причем неверный прогноз особенно болезненно сказывается на них в силу масштабности и инерционности производства.

Причины возможных неудач в маркетинговом планировании. Итак, маркетинговый план - это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока их вероятность для предпринимателей, только переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга. Поэтому постараемся выявить наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов.

Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Наши притязания могут быть слишком завышены, а цели - нереалистичны. Если мы выбрали цель, направленную против потребителя, мы в конце концов тоже потерпим неудачу. Возможно и то, что мы просто не учли сложившийся дисбаланс наших целей и ресурсов. Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны.

Еще хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Большая группа причин возможных неудач - это дефекты в содержании плана. Например, он может оказаться некомплексным. Если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или даже часть раздела, то весь план разрушится. Другие типичные ошибки этой группы - нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, опора исключительно на информацию «из вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов. Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом.

Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями - участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности.

Свою роковую роль может сыграть и вполне известный нам принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга. Заключение В условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту продукции. Основополагающие принципы в его деятельности - производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

В результате производство продукции предприятия перестраивается в соответствии со спросом на нее. Успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желания потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах. Промышленное производство материализует научные разработки, занимается воспроизводством материальных и духовных благ. Его задача - наиболее полное удовлетворение потребностей человека и общества в целом высококачественными орудиями, предметами труда и предметами потребления. Эффективная работа производства обеспечивается высоким техническим уровнем производства, организацией производства и труда, подбором, расстановкой, воспитанием и повышением квалификации кадров, высокой производственной, трудовой и исполнительской дисциплиной работников.

Сделаем выводы по нашей работе. В первой главе мы рассмотрели понятие, виды и функции маркетинга на предприятии.

Маркетинг - это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом. Маркетинг выполняет аналитическую, производственную, сбытовую и контрольную функции. Во второй главе мы выявили основные организационные структуры и место маркетинговой службы в ней. С учетом современной динамики производств, ускорения процессов обмена предпочтительнее иметь матричные и штабные службы маркетинга.

В третьей главе мы рассмотрели как осуществляется планирование маркетинга на предприятии. План маркетинга - это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. Кроме того, маркетинговый план - это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Список использованной литературы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга.

Краткий курс.: Перс. с англ М.: Изд.дом «Вильямс» 2007 656 с. 2. Маркетинг: Общий курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я Якобсона А.Я М.: Изд-во «Омега» 2006 476 с. 3. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля СПб: Питер 2005 224 с. 4. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л 2005 656 с. 5. Скляренко В.К Прудников В.М. Экономика предприятия М.: ИНФРА-М 2006 528 с. 6. Титов В.И. Экономика предприятия М.: Эксмо 2008 416. 7. Цахаев Р.К Муртузалиева Т.В Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник М.: Изд-во «Экзамен» 2005 448 с. 8. Чечевицына Л.Н Чуев И.Н. Экономика фирмы Ростов н/Д.: Феникс - 2006 400 с. 9. Шмелева Н.А Ваганов А.С Данченок Л.А. Стратегический маркетинг М.: Московская финансово-промышленная академия 2004 77 с. 10. Экономика предприятия (фирмы) / Под.ред.проф. Волкова О.И доц. Девяткина О.В М.: ИНФРА-М 2007 601 с. 11. Экономика предприятия (фирмы) / Под.ред.проф. Позднякова В.Я доц. Прудникова В.М М.: ИНФРА-М 2008 319 с. 12. Экономика предприятия / Под. ред. проф. Горфинкеля В.Я М.: ЮНИТИ-ДАНА 2008 767 с. 13. Берестов В.Л. Анализ и оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия // Проблемы современной экономики.

Евразийский международный научно-аналитический журнал 2008 №1 С.231-233. 14. Богомолова И.П. Эффективность организационной структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятиями // Управление персоналом 2008 №17 С.47-51. 15. Гусев А. Об управлении маркетинговой деятельностью предприятия // Практический маркетинг 2006 № 5 С.22-23. 16. Петушков А.В. Организация службы маркетинга на предприятии // Маркетинг и маркетинговые исследования 2008 №6 С.468-476. 17. Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ 2007 №5 С.418-427.