Предприятие как субъект маркетинговой деятельности

Предприятие как субъект маркетинговой деятельности. Цели, функции предприятия и его ресурсный потенциал Предприятие - это всегда социально-экономическая система (еще правильнее- социальная эколого-экономическая система), так как оно имеет в своем составе социальный элемент- человеческий фактор.

Стенли Янг утверждал, что «предприятия как социально-экономические системы придуманы людьми для удовлетворения их специфических человеческих потребностей, они целенаправленны, сознательно построены, рациональны и способны к адаптации во всех ее проявлениях» [5]. Возникновение предприятий в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый на рынке спрос на продукцию, способную удовлетворять потребности потребителей.

Мнения специалистов по вопросам целей предприятия расходятся.

Наиболее часто упоминается основная цель предприятия, состоящая в создании прибыли(источника дохода) для его собственника.

На втором месте по частоте высказываний находиться цель предприятия, состоящая в удовлетворении потребностей путем создания товаров и услуг в процессе соединения материальных, финансовых и информационных ресурсов(в производственно-управленческом процессе). Наконец, нередким является мнение о том, что основная цель предприятия состоит в обеспечении занятости населения.

Оптимальной является все же цель социально-экономической системы, в достижении необходимого наилучшего результата.

При этом под термином «наилучший» понимается эффективное использование потенциала предприятия, совокупности всех применяемых ресурсов, а под термином «необходимый» - соответствие оценки результата, его потребительских свойств требованиям потребителя.

Роль предприятия в обществе определяется не только его связями с другими субъектами, но и его отношением как процессу функционирования и развития, так и к цели (результату). В самом общем виде целевая установка предприятия характеризуется способностью в каждый момент времени иметь в наличии потенциал, обеспечивающий нормальное функционирование и развитие предприятия. Под потенциалом в данном случае понимаются совокупные активы предприятия (все виды располагаемых и применяемых ресурсов, включая маркетинговую и экологическую составляющие) [2]: -технические ресурсы; -технологические ресурсы; -человеческий фактор; -пространственные ресурсы ; -организационные ресурсы; -информационные ресурсы; -финансовые ресурсы; -маркетинговые ресурсы; -экологические ресурсы.

К потенциалу предприятия мы так же относим позитивные рыночные характеристики, накопленный опыт, конкурентное преимущество, имидж, деловая репутация и связи фирмы с ее партнерами. 2.2 Маркетинговая среда предприятия (элементы микро и макросреды) Обеспечение конкурентноспособности предприятия, его самосохранение и развитие достигается лишь при успешном функционировании в окружающей среде.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть от него в той или иной мере или быть независимыми. В первом случае речь идет о микросреде, во втором - о макросреде предприятия [1]. Элементами микросреды при ориентации на маркетинг являются все другие, помимо отдела маркетинга, структурно-функциональные службы предприятия: руководство, НИОКР, производство, финансирование, кадры и т. д. (перечисленные элементы специфичны для каждого предприятия и у отдельных авторов именуются внутренней средой предприятия); поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и пр.; промежуточные звенья канала распределения (посредники); общественная среда, в которой создается определенное мнение о данном товаропроизводителе. К элементам макросреды относятся: географические, демографические, экологические факторы и условия; экономические, политические; правовые, социально-культурные и бытовые факторы; состояние технологии производства продукции отрасли; конкуренция.

Элементы микросреды предприятия Клиенты (заказчики) покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиентурным рынкам относятся следующие. 1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, при обретающие товары и услуги для личного потребления. 2. Рынок производителей предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства . 3. Рынок промежуточных продавцов - предприятия и фирмы, при обретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя. 4. Рынок государственных учреждений государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных: услуг либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается. 5. Международный рынок покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п, будет иметь значительное преимущество перед конкурентами.

Необходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Элементы макросреды предприятия. Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием элементов макросреды. В отличие от элементов микросреды элементы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды [1]. К элементам макросреды относятся: 1. Демографические возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, распределение доходов, социальная мобильность, стили жизни, отношение к труду и отдыху, консыомеризм, уровни образования, общественная организация, лингвистическая развитость. 2. Экономические ориентация и структура народного хозяйства, показатели экономической интеграции, состояние финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, кон вертируемость национальной валюты, покупательная способность населения, безработица. 3. Природные климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология. 4. Технологические определяют уровень научно-технического прогрессаи позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.

Это и государственная поддержка науки, национальные проекты, специализация промышленных исследований, интенсивность инноваций, темпы передачи технологий, скорость устаревания инноваций. 5. Социокультурные культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание. 6. Политические социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз), стабильность государственной власти. 7. Международные отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие па мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п. 2.3