Основные композиционные элементы рекламного текста. Структура рекламного текста - совокупность композиционных составляющих рекламного текста. Подготовка рекламного текста включает процесс работы над его четырьмя композиционными составляющими, которыми являются слоган, заголовок, рекламный текст и эхо-фраза.
Слоган или девиз словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы. «Изменим жизнь к лучшему» в рекламе торговой марки Filips или «Обувъ для жизни» девиз торговой марки ECCO. Основные требования к слогану краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.
Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок. Типы заголовков: - содержащие призыв; - отражающие утилитарные свойства товара; - провоцирующие; - информативные; - содержащие вопрос. Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет ее. Основной текст представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения.
Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала. При составлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, «надежный», «новинка», «дешево» и другие, а при иллюстрировании фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки. В рекламе рационалистического типа, обращенной к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по объему тексты, так как потребитель, заинтересованный в более детальной информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст.
Кроме того, существуют товары, пользование которыми предполагает детальное знание инструкций по порядку их применения. Общепризнанным считается, что доверие потребителя к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов. Рекомендуется также избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраняться отрицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметом рекламы.
Справочный материал, как правило, содержит выходные данные рекламодателя: адреса и контактные телефоны. Эхо-фраза заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатного объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка.
Она присутствует и в теле и в аудиорекламе, в виде речевого элемента или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы. 3.