Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. Наблюдение это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий: * короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение; * наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться; * наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике; * наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: 1. * Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). * При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.
Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.
Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду. 2. * Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. * Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.
Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку. 3. * При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. * Структуризованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. 4. * Наблюдение, осуществляемое с помощью человека. * Наблюдение, осуществляемое с помощью технических средств.
Это обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам. Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину.
Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека. Наблюдение как один из полевых методов сбора информации характеризуется определенными достоинствами и недостатками, представленными в таблице 1. Таблица 1 - "Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации" Достоинства Недостатки Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли.
Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются фактически произошедшие события. Возможность восприятия неосознанного поведения людей. Возможность учета окружающей обстановки. Низкая репрезентативность, поскольку невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки. Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет только какие-то определенные объекты) Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно) Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение людей перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) Невозможность наблюдения многих факторов 3. Эксперимент Эксперимент это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т.е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Эксперименты подразделяются на: · лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и позволяющие контролировать посторонние факторы; · полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка), проходящие в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.
Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 2. Таблица 2 - "Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации" Достоинства Недостатки Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями. Высокая объективность, так как результаты эксперимента - это фактически произошедшие события.
Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг). Возможность контроля окружающей обстановки. Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной. Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды. Наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений. Влияние посторонних факторов.
Большие затраты времени и средств. Высокий риск. 4. МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ Метод фокус-группы - неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения поставленной проблемы, добиваясь активного участия в нем всех членов фокус-группы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода: 1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов. 2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п. 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования. 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования. 5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. В состав фокус-группы не следует включать людей, лично знакомых с ведущим (модератором). Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующее: 1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки. 2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы.
Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета. 3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее. 4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании. 5.