Особенности персональной продажи

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Всероссийский заочный финансово-экономический институт КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по маркетингу на тему: «Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи.Мотивационные программы торгового персонала». Вариант № 35 Преподаватель: проф. Бруснецова Л.С. Исполнитель: Зубаиров В.А. Факультет: Финансы и кредит № зачетной книжки: 08ФФФД 61051 № группы 4 Уфа - 2009 Содержание Введение 1. Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи: 1. Определение, достоинства и недостатки персональной продажи 2. Основные характеристики и приемы персональной продажи 1.3. Процесс персональной продажи как вид маркетинговых коммуникаций торговых предприятий 4. Поиск потенциальных покупателей и установления контакта 5. Выявление потребностей клиентов 6. Проведение презентации 7. Преодоление возражений клиента 8. Завершение продажи и послепродажные контакты 2. Мотивационные программы торгового персонала 3. Тест Заключение Литература Введение Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с каким-то определенным продуктом и стандартным обращением, распространяемым через средства массовой информации.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя.

Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя.

Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона.

Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.

Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Прямой маркетинг отражает тенденцию ко все большей целенаправленности и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную (персональную) продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме [1]. Одной из главных задач для предприятий различных форм собственности - поиск эффективных способов управления трудом, обеспечивающих активизации человеческого фактора.

Решающим причинным факторов результативности деятельности людей является их мотивация. Четкого и общепризнанного определения понятий мотивации не существует.

Разные авторы, дают определение мотивации, исходя из своей точки зрения. Мотивация - стимулирование к деятельности, процесс побуждения себя и других к работе, воздействие на поведение человека для достижения личных, коллективных и общественных целей. Мотивация - совокупность внешних и внутренних движущих сил, побуждающих человека осуществлять деятельность, направленную на достижение определенных целей, с затратой определенных усилий, с определенным уровнем старания, добросовестности и настойчивости. 1. Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи 1.1 Определение, достоинства и недостатки персональной продажи Персональная продажа это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Персональная продажа единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта. Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров.

Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки.

Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров [5]. Однако персональная продажа наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Эффективность средств стимулирования персональных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.

Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию персональной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию персональной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения.

Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, персональные продажи все же играют существенную роль в торговле. Немалый вклад может внести персональная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию [3]. 1.2

Основные характеристики и приемы персональной продажи

Характерные черты персональной продажи Персональная продажа осуществля... Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко р... Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую марк... Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные л... 3.

Процесс персональной продажи как вид маркетинговых коммуникаций торговых предприятий

1.4 . В течение долгого времени личный контакт продавца и покупателя был еди... В условиях жесткой конкуренции она рассматривается многими специалиста... При неоднократных повторных покупках возможно исключение этапа выявлен... Сегодня персональные продажи осуществляют торговые агенты. Наиболее ак...

Поиск потенциальных покупателей и установления контакта

В качестве консалтинговых фирм могут выступать и различные аудиторские... Опытным путем доказано, что хорошие результаты дает следующее распреде... А наиболее эффективным является активное слушание, которое подразумева... Заученная презентация (по памяти или по записи) - незначительное участ... Обычно при рассмотрении возражений упоминают скрытые (ложные) и истинн...

Мотивационные программы торгового персонала

Если их не ценят и текучесть кадров велика, и результаты труда неважны... Если их ценят и текучесть невысока, и показатели труда высокие. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграждения торговог... После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и терри... Такой подход может не дать сколько-нибудь серьезных результатов, так к...

выводы как в отношении подбора кадров, так и в отношении развития их потребностей, соответствующей организационной перестройки в сфере стимулирования.

Профессия торгового агента характеризуется высокой частотой контактов с людьми, поэтому она может и должна быть мотивирована для личности целями социального характера. Если этого нет, то даже самая продуманная в остальных частях концепция маркетинга окажется безуспешной, так как в решающем звене - организации продажи в непосредственном контакте с потенциальными покупателем - торговые агенты выполняли свою работу без желания, без соответствующей мотивации [6]. Некоторые торговые агенты и без воздействия руководства приложат максимум усилий для выполнения своей работы.

Но большинству торговых представителей для работы с полной отдачей необходимы поощрение и особые стимулы. Прежде всего это относится к полевому работнику, который, как правило, работает в одиночку, имеет ненормированный рабочий день, подолгу отсутствует дома; часто у него не хватает полномочий на действия, необходимые в борьбе за заказ, и иногда крупные сделки, над которыми он много и упорно работал, срываются.

Изучая проблему мотивации торгового персонала, Гилберт Черчилль, Нейл Форд и Орвилл Уокер разработали модель, согласно которой, чем выше мотивация работника, тем больше усилий он прикладывает к работе. Повышение интенсивности усилий ведет к увеличению производительности; более высокая производительность к росту вознаграждения, что способствует более полному удовлетворению от труда.

Полное удовлетворение от труда усиливает мотивацию. Таким образом, из данной модели следует, что менеджеры должны уметь убеждать торговых представителей в том, что (1) они могут добиться увеличения объемов продаж, повысив интенсивность труда или освоив более эффективные профессиональные приемы, (2) вознаграждение за более высокие результаты труда «окупает» дополнительные усилия. Итак, приоритетными в мотивации торгового персонала являются материальные стимулы, затем продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха.

Меньшее значение имеют расположение, уважение, стабильность труда и признание. Другими словами, в мотивации торгового персонала важны денежное вознаграждение, возможность роста и удовлетворения внутренних потребностей сотрудников, а признание и стабильность менее значимы. Исследователи также установили, что мотивация изменяется в зависимости от демографических характеристик сотрудников.

К материальному вознаграждению более чувствительны работники старшего возраста, с большим стажем работы, а также те, кто имеет большие семьи. Моральное вознаграждение (признание, расположение и уважение, чувство достигнутого успеха) высоко ценится молодыми торговыми работниками, как правило, неженатыми или с небольшими семьями, а также имеющими более высокую профессиональную подготовку. Кроме того, результаты научных исследований демонстрируют различия в мотивации торгового персонала в разных странах.

Для 37% американских торговых представителей основным мотивом является денежное вознаграждение, в Канаде ему отводят первое место только 20% торговых работников, и менее всего оно мотивирует сотрудников служб сбыта австралийских и новозеландских компаний [2]. 3. Тест Можно ли считать ввод нового товара на рынок элементом формирования товарного ассортимента? А. Да. Б. Нет. Ответ: А. Ввод нового товара на рынок можно считать элементом формирования товарного ассортимента, с помощью которого достигается конечная цель управления ассортиментом - оптимизация ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих является одним из основных моментов системы формирования ассортимента. Заключение Таким образом, персональные продажи - устное предоставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Процесс персональной продажи - это определенная последовательность этапов, каждый этап имеет свои цели и задачи. Техника личной продаж обладает характерными чертами: предполагает живое, непосредственное и взаимное общение; способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы; заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Однако, в условиях острой конкуренции внедрение персональной продажи в работу торговых организаций позволит повысить эффективность сбытовой работы. Сотрудники организации, их потенциал являются самым ценным ресурсом большинства организаций. Именно поэтому одной из составляющих эффективного управления предприятием является применение действенной системы мотивации персонала. Каждая организация нуждается в своей системе мотивации персонала, учитывающей особенности и специфику компании.

Большинству торговых представителей для работы с полной отдачей необходимы поощрения и особые стимулы. Большинство авторов значительное место в мотивации торгового персонала уделяют материальным стимулам, а затем продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха. Меньшее значение имеют расположение, уважение, стабильность труда и признание. Однако, в системе мотивации торгового персонала необходимо использовать комплексно ряд материальных и нематериальных путей стимулирования для удовлетворения потребностей персонала.

Литература 1. Котлер, Филип Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ М.: Издательский дом «Вильямс», 2003 С. 478-480. 2. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. С.464 с: ил. (Серия «Деловой бестселлер»). 3. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995 560 с. 4. Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса (первое и второе высшее образование) специальностей: 080105 (060400) «Финансы и кредит», … М.: Вузовский учебник, 2007 17 с. 5. Образовательный сайт Бармашова К.С. Московский государственный индустриальный университет.

Филиал в г. Вязьме http://barmashovks.ru/page94/inde.html 6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999 С. 363-363.