Обзор рынка драгоценных металлов Республики Беларусь

Обзор рынка драгоценных металлов Республики Беларусь. В РБ в настоящее время крупнейшим участником рынка драгоценных металлов является Национальный банк. Он осуществляет сделки с драгоценными металлами как с юридическими и физическими лицами, так и с банками.

Национальный Банк Республики Беларуси (НБРБ) начал реализацию золотых мерных слитков в августе 2001 года, серебряных и платиновых - в апреле 2005г. [9, с.96] За последние два года статистика рынка драгметаллов выглядит следующим образом. В 2008г. главный банк страны продал 1156,7 кг золота в мерных слитках, что на 10% больше, чем в 2008г. В то же время объем продаж серебра за 2008 г. НБРБ снизился на 48,7% по сравнению с 2007г. и составил 393,42 кг, а платины в 2008г. НБРБ реализовал 11,645 кг, что на 32% меньше по сравнению с 2007г. В январе-феврале 2008г. НБРБ продал 468,8 кг золота в мерных слитках.

При этом, по сравнению с январем 2009г в феврале объем продаж сократился на 16,2% после роста за январь по сравнению с предыдущим месяцем на 38,6%. Кроме того, в январе-феврале 2008г. населением и предприятиями было куплено у НБРБ 3,115 кг платины (в 1,8 раза больше по сравнению с январем-февралем 2008г) и 8,82 кг серебра (на 90% меньше по сравнению с январем-февралем 2008 г.). Следует отметить, что спрос юридических и физических лиц на слитки разного номинала одного и того же драгметалла является не одинаковым.

Так, в январе 2008г. у населения и предприятий среди золотых на первом месте по популярности стояли слитки массой 10 г, которых было куплено 2,077 тыс. штук, затем - слитки массой 20 г (1,585 тыс. штук) и слитки массой 5 г (1,528 тыс. штук). В том же месяце было куплено всего 29 и 48 золотых слитков массой 1 кг и массой 0,5 кг соответственно. Из серебряных покупатели в январе больше всего предпочитали слитки массой 20 г, которых было куплено 10 штук, а также слитки массой 0,5 кг - 7 штук и 10 г - 4 штуки.

Среди платиновых мерных слитков в январе наибольшей популярностью пользовались слитки массой 5 г, которых было куплено 57 штук, а также слитки массой 10 г - 26 штук и 20 г - 5 штук. [17] Обращает на себя внимание тот факт, что золотые слитки привлекают покупателей гораздо больше, чем серебряные и платиновые.

Причем причиной этому служит вовсе не цена. Например, серебряный слиток массой 20 г стоит намного дешевле золотого с тем же номиналом, однако спрос на последний несравнимо больший. Скорее всего, данный факт можно объяснить тем, что золото высшей пробы в слитках не только является надежным средством сбережения, но больше других металлов, подходит на роль ценного подарка близким людям.

Динамика цен для каждого из трех драгоценных металлов в 2008г. также имеет свои особенности. Можно проследить за характером изменения цен в течение прошлого года на золото, серебро и платину на основании данных о ценах на слиток определенного номинала. Для примера взяты: золотой слиток номиналом 100 г; серебряный номиналом 1000 г; платиновый слиток 50 г. При этом принималась во внимание цена продажи слитка Нацбанком юридическим и физическим лицам на начало каждого месяца. Отметим, что до сентября 2008г. цена на золотой слиток оставалась стабильной (Приложение B). В сентябре последовал резкий скачок цен на этот металл, который продолжился и в следующем месяце.

В ноябре наблюдалось некоторое затишье, а в декабре снова был отмечен рост. Таким образом, основной рост на золото был обеспечен в сентябре, октябре и декабре. Для серебряного слитка в течение 2008г. наблюдались более значительные колебания цены. В сентябре серебро дорожало на 14%, в то время как в двух месяцах - марте и августе - было отмечено снижение цены на 6% (Приложение C). Цена на платиновый слиток номиналом 50 г характеризуется практически непрерывным ростом в течение 2008г. Лишь в отдельные месяцы было отмечено снижение цены, однако оно не превышало 3% (Приложение D). Динамика цен на драгметаллы в 2008г. определила доходность вложений в золото, серебро и платину.

Чтобы проанализировать доходность вложений в каждый вид металла, нужно определить, сделка с каким слитком принесла бы инвестору, купившему мерный слиток 1 января 2008г. и продавшему его через год, наибольшую выгоду.

Для этого было проведено сравнение цены покупки Нацбанком золотого, серебряного и платинового мерного слитка определенного номинала, действовавшей на 1 января 2009г с соответствующей ценой продажи, действовавшей на 1 января 2008г. Затем полученную величину, которая показывает доход покупателя в рублях, соотносили с ценой продажи слитка на 1 января 2008г. Рассчитанная по такой методике доходность каждого слитка учитывает, таким образом, как соотносится доход инвестора, пожелавшего купить какой-либо слиток одного из драгметаллов 1 января 2008г с вложенной суммой денег.

Согласно приложению E, наибольшей доходностью за 2008г. обладал золотой слиток номиналом 20 г (+28,1%), а наименьшей - слиток номиналом 50 г (+16,4%). Характерной особенностью золотых слитков всех номиналов была положительная доходность. [17] Среди серебряных наиболее доходным оказался слиток номиналом 500 г (+5,2%), наименее - слиток номиналом 20 г (-8,8%). Как видим, по слиткам четырех из семи номиналов доходность оказалась отрицательной, то есть покупатель таких слитков понес убытки (Приложение F). Для слитков из платины характерной особенностью является то, что доходность слитка была тем выше, чем больше его номинал.

Таким образом, самым доходным был слиток номиналом 500 г, наименее доходным - номиналом 5 г (Приложение G). Таким образом, золотые и платиновые слитки всех номиналов обеспечили за 2008г. их владельцу достаточно высокую доходность.

Даже минимальное ее значение, равное 16,4%, характерное для золотого слитка номиналом 50 г, оказалось выше уровня инфляции за 2008г который составил 12,1%.Т. е вложение в золото и платину позволило вкладчику не только защитить средства от инфляции, но и принесло определенный доход. В то же время для слитков из серебра не характерны такие высокие показатели. Даже максимальный уровень доходности - по слиткам номиналом 500 г - был намного ниже уровня инфляции, а минимальный был и вовсе отрицательным.

Таким образом, для того, чтобы сделать выгодное вложение следует обратить внимание в первую очередь на золотые и платиновые слитки. Но необходимо принимать во внимание возможность падения цен в краткосрочном периоде. Инвестиции в золото и платину наиболее оптимальны на длительный период, то есть как минимум на один год. В более коротком промежутке времени из-за отрицательной динамики цен, а также из-за того, что цена продажи банком всегда выше цены покупки (это характерно для всех рынков) у инвестора может появиться убыток.

Это значит, что спекулировать на драгметаллах теоретически возможно, однако очень рискованно, получить стабильный и достаточно высокий доход можно лишь покупая драгметалл на срок не менее одного года. 3.2 Новые тенденции в развитии элементов продвижения банковских услуг В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

В настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По оценкам специалистов, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50 - 100%, в частности за счет стратегии привлечения и удержания клиентов - на 20-40%. До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга.

Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях: дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов; многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели; каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов.

Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т.е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад.

При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение. [5, с.114] Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка.

Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени и противодействует продвижения. [8, с.101] Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

Ф. Котлер развил теорию, согласно которой три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.

Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено "фирма-потребитель" и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено "фирма-персонал" и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено "персонал-потребитель" и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей. Создание баз данных, ориентированных на клиента.

Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т.д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу.

Таким образом, единый ("синтетический") подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов.

Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте. Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных ("запоминаться"), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям: возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию.

В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги; моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки; моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу. Создание баз данных о клиентах позволит банку полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга, однако сейчас в РБ этой проблемой еще не занимаются.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов. [8, с.48] В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам.

Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.

Сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов. В ряде банков имеются собственные штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои "за" и "против". Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности.

Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. На мой взгляд, в зависимости от ситуации нужно прибегать к различным методам.

Иногда достаточно вовлекать штатных социологов, но когда нужно произвести совершенно нейтральное позиционирование, для сравнения необходимо привлекать и сторонних специалистов. Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических исследований. Если говорить о разработке, в том числе и с применением социологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваются банки это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации.

Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся методики их определения. Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать очень ценную информацию.

Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическую информацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться со статистической информацией из других источников. Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов. Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции очевидны.

Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы. [9, с.32] Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своего банка и его рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу.

Это объясняется несколькими причинами. Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры. Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей.

Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем. В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам. Таким образом, необходим более тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области.

Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий. Для банка стоимость торговой марки - его истинный капитал, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов.

Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта. В сфере производства и торговли ведущие компании ("звезды") пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки.

Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм некоторых крупных торговых компаний. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов.

Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т.д. Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

Итак, сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие. Исследования показали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции - продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности.

В тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности - сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка.

Проблемы банковского маркетинга на современном этапе - это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру.

Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов в банк.